农夫山泉将推1.2元低价矿泉水长白山水源地成新卖点

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2024-12-20 03:18:40 北京商报

继低价进入纯净水行业后，农夫山泉再次瞄准了矿泉水市场。12月17日，该品牌宣布计划推出一款长白山天然矿泉水，净含量380毫升，水源全部来自长白山，单瓶售价约1.2元。矿泉水公认的主流价格带为3元，农夫山泉推出低价矿泉水，可能会进一步加剧已经竞争激烈的水行业。

农夫山泉将推1.2元低价矿泉水

近日，一款商标为“农夫山泉”的长白山天然矿泉水产品照片流出。从照片上看，这款新品沿用了农夫山泉高端玻璃瓶水的图案和标志性的红色瓶盖，水源地标注为长白山。产品正面描述了长白山国家自然保护区的生态环境，强调泉水自岩层中自然涌出，口感清冽轻盈，含有钾、钙、钠、镁、偏硅酸等人体所需的天然矿物元素，适合长期饮用。

据内部人士透露，这款新品可能在今年年底上市，活动价15瓶只需18元，折算下来单瓶仅需1.2元。2002年，农夫山泉在长白山投资4.77亿元建立了靖宇工厂，引进了当时世界先进的水生产设备。2012年起，农夫山泉开始在长白山抚松建厂，并于两年后投入使用。2015年起，农夫山泉以长白山为水源地推出了一系列产品，如高端玻璃瓶天然矿泉水、运动盖天然矿泉水、长白雪等。2021年，农夫山泉推出的3元价格带产品“长白雪”天然雪山矿泉水出厂，并在全国范围内销售。

这意味着，农夫山泉的新品矿泉水与之前推出的长白山系列产品出自同一水源地，除了包装、规格外并无区别。在矿泉水市场，水源地是一大卖点。作为国家珍贵的水气矿产资源，矿泉水由于储量稀少，被纳入矿产资源管理范畴，受到政府严格的控制和管理及保护，这导致企业经营门槛更高，水源地成了企业营销的重要因素。

除了农夫山泉，吉林森工旗下品牌泉阳泉也利用长白山的资源优势开采水资源。2023年年报显示，泉阳泉的矿泉水取自长白山腹地5处优质矿泉水源，年销量突破100万吨，在吉林省市场占有率稳居第一。今年，胖东来、东方甄选等渠道品牌也推出了自营品牌的矿泉水，均打出“长白山水源地”等卖点。

一直以来，矿泉水公认的主流价格带为3元，但近两年部分矿泉水品牌的单价下探到了2元。农夫山泉此次新推出的长白山天然矿泉水定价在1—2元区间，可能是应对今年水行业的“降价潮”。例如，东方甄选平台上350毫升规格的“东方甄选”天然矿泉水售价为39.8元/包（每包24瓶），折合1.36元/瓶；胖东来小程序上360毫升规格的“DL”天然矿泉水售价为18元/箱（每箱15瓶），折合1.2元/瓶。

随着新势力的加入，中国瓶装水市场竞争愈发激烈，各厂商为争夺市场份额，不断降低矿泉水价格。娃哈哈也在近期推出了矿泉水，部分渠道中其纯净水的价格已降至0.91元/瓶。景田旗下天然矿泉水在官网价格定为32.8元/箱（每箱24瓶），折合约1.37元/瓶。

相关数据显示，截至10月中旬，农夫山泉“红瓶天然水+绿瓶纯净水”二者相加的总份额超过30%，仍占据瓶装水市场首位，但尚未回到历史巅峰。半年报显示，今年上半年农夫山泉包装水业务相比去年上半年少卖了19亿元，这或许是农夫山泉在冬季加紧布局矿泉水业务的原因之一。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，农夫山泉全品类发展的关键节点已经到来。从天然水到纯净水，再到涉足矿泉水的全水种发展，农夫山泉已经尝到了绿瓶纯净水低价带来的规模效应。正常来说，380毫升矿泉水的成本在4毛多，农夫山泉以1.2元的零售价销售，只要供应链完整，利润还是有的。但从行业良性、健康、有序发展的角度看，农夫山泉的行为可能会扰乱整个饮用水市场，对中小微企业尤为不利。

知名战略定位专家詹军豪表示，农夫山泉的促销行为可能会抢占部分市场份额，迫使其他品牌也考虑推出优惠活动或者强化自身品牌特色来应对。消费者可能会因新品尝试而改变原有的品牌选择倾向，其他品牌在市场推广和产品差异化方面需要多做思考来保住自身份额。

(责任编辑：于浩淙 zx0176)

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