董明珠没能复制30年前的自己渠道变革成效待考(2)

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2024-12-05 10:12:19 略大参考

2022年3月，王自如出任数字化渠道改革项目负责人。这场改革的关键动作包括逐步取消代理商，销售公司转为区域服务商，经销商通过线上渠道直接向格力交钱提货。这显然触动了很多人的利益。2020年春节后，董明珠首次公开变革策略，当年11月河南省代转投美的，河北省代在2022年8月转投飞利浦。山东省代早在2019年就转做奥克斯。董明珠迅速平息了这些“叛乱”，安排新人接手，并重点发展直播间。2020年，董明珠开展了13场直播带货，累计GMV达476亿，几乎是一个季度的空调收入。这种新模式绕开了省代和销售公司，2020年和2022年，京海互联两次减持格力电器股份。

王自如负责更新经销商数字化系统管理，避免各地经销商互相打价格战、串货。他推出了云网批系统、终端管理系统、派工4.0系统。2023年，这套模式迅速从安徽扩展至多个销售大省。不过，王自如在今年8月离职，具体原因不明。几天后，董明珠宣布格力渠道变革基本到位，接下来是进一步梳理与完善。

从数据来看，格力确实通过渠道变革实现了一定程度的降本控费。2024年第三季度期间，格力电器的销售费用与管理费用合计占据营业收入的7.91%，低于前几年的水平。费用降低，净利率提升，2024年第二、三季度，格力的净利率分别为14.58%、15.61%，同比增长。然而，格力电器在2024年前三季度期间的营业收入仅有1467亿元，同比减少5.34%。据产业在线数据，今年前九个月格力空调出货量为3677万台，同比下滑5.8%。据奥维云网数据，截至今年11月24日，格力在线上空调销售额市占比为24.57%，同比减少2.83%，排名从第一掉至第二。

美的凭借低价策略抢占市场，砍掉中间商让利消费者。格力坚持自己的价格力，2024年前9个月，格力和美的在空调方面的线下销售额均价差额为520元，较2023年的370元有明显上升。在线上，格力的均价虽然有所下降，但仍高于其他品牌。董明珠认为靠低价抢市场是无能的表现，她强调格力每年可以节约20%-30%的电费。但她似乎对消费市场有些误解，一款售价29999元的玫瑰空调被网友吐槽又丑又贵。这种偏差可能影响到格力渠道变革的效果。

董明珠今年70岁，可能在2025年退休。自从1990年加入格力，她与企业共荣辱，讲述了奋斗、坚持与创新的故事。格力渠道改革可能是她在任上的最后一项大动作，效果可能具备滞后性。但对于经销商而言，开门营业的每一天都要付出成本。曾经，格力与经销商有过一段甜蜜时光，销售公司和代理商联手赚取近14%-18%的价差。经销商也支持董明珠赢下与小米雷军关于2018年营收的赌局。最终，2018年格力的营业收入达到2000.24亿元，但库存问题也随之而来。如今，昔日的确定性正被重塑，格力或许需要更加灵活地拥抱变化，才能保住经销商们的好日子。

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(责任编辑：卢其龙 CN070)

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