当然，县城的商业配套越来越丰富的反面也有不完美的里子。夏天在北京时花五六十元就能轻易买到想吃的黑森林蛋糕，但在县城她说只能尝到20元的山寨产品，口味一言难尽。一位在陕西神木一家私企做了十年文案策划工作的辣小哥，每月到手工资七八千，属于当地有钱有闲的群体。在大城市旅游时，她最爱吃港记甜品，喜欢在可休闲的甜品店小坐，但在县城，她说只能在小烘焙店买完糕点就拎包走人，“县城蛋糕店的氛围就不适合逛”。在她们看来，县城正处于区域品牌和外来一线品牌合力重新装点老家门面的时间点。逢年过节从一线城市返乡的年轻人既能看到奈雪、瑞幸、蜜雪冰城，甚至星巴克、海底捞这类下沉的大品牌，也能看到在一线城市几乎没啥知名度的品牌。在人们看来，这些品牌本质是一线城市业态在县城的低配版复制。

繁华的县城新商业背后，有不少返乡创业的青年人怀着梦回乡，但真正实操起来才发现“县城贵妇”没了踪影，只剩自己一人在裸泳。95后创业者明日负债10万，在福建一个临海城市开有一家连锁轻食店。创业之前她是独立摄影师，此前花10万在安徽老家阜阳开有一家工作室，由于生意不稳定，用她自己的话说“自由且贫穷”。前几年受疫情影响，这家工作室不到一年就关闭，明日开始另谋出路。一次偶然的机会，明日认识了合伙人小帅，两人一起在这个东南异乡加盟了蔓味轻食，这个品牌只做外卖。品牌官网显示，公司总部位于重庆，2017年创立，主营菜品有减脂沙拉、意大利面、三明治卷等，模式以加盟为主。从公开信息来看，这个品牌一二三线城市都有布局。明日当时想低价轻食套餐正是流行时，符合消费者又要健康又要性价比的大趋势，应该值得一闯。去年七月，明日开始筹备开店，九月正式开店，首批进货5万元。了解到这家品牌在全国已经开了200多家门店，但还没进驻福建，于是两人还额外花了20万搞到了区域总代，再加上各类成本一共投入了40万。明日希望未来能赚下一级加盟商的钱。加盟之前，品牌方给明日算了一本账，轻食套餐客单价20元一份，利润在50%到60%左右，每个月淡季能盈利1万元，旺季能盈利3万元。按照这个计算方法，明日觉得3年就能回本。如果算上加盟费的话，每个月还能多赚2万元。然而，等到真正开店，明日才发现根据小地方的物价水平每单只能定价在17到18元之间，扣除人工水电、推广宣传费用，纯利润也仅有30%，而且可能由于蔓味轻食这个品牌知名度不算高，导致明日和小帅这个区域总代也并没有赚到多少加盟费。创业后，明日和小帅每天早六晚十无休息日，但赚到的钱扣除成本后竟然都不如去上个班。过去明日还能借助自由摄影师的身份到处旅游，可创业期间除了守店什么都做不了。支撑了快一年后，外卖平台为了走量调整了运营活动，明日的蔓味轻食只能降低单价，一单降到13-14元左右，刨除投流、返点、抽成等成本基本已经没办法抵消水电成本了。最终，明日的前期投入基本上打了水漂只得关店。复盘自己创业失败的原因，明日归咎为自己对于行业的认知不够感觉加盟是被割了韭菜。

另一位95后创业者心兰也在迫不及待地要转让刚刚加盟半年的小零大食门店，她直言：“有人想要接手的话我现在就能转给他。”心兰家在重庆县城某镇，创业之前她在镇上做代课美术老师没有编制，到手工资只有3000多。由于学生减少学校解聘了部分教师岗位，经历这次裁员后心兰萌生了创业的想法。起初心兰盯上的加盟商是好想来、零食很忙这些大品牌，但要加盟需要砸钱。比如加盟零食很忙，光是设备就需要20多万，首批货也是20多万，再加上其他各种费用累计上百万，而利润却仅在18%左右。由于成本太高心兰本打算放弃创业，可恰在此时她在小红书上刷到了花5、6万就能在县城开零食店的帖子，并选择了小零大食这个总部位于长沙的品牌。品牌方称小零大食不需要加盟费，利润在20%左右。首批拿货3万即可服务费也只需要3万，货架3万房租5万再加上杂七杂八的成本心兰最终花20万开出了两家门店面积80平方米，她和外公外婆负责打理店铺省下了人工成本。店铺开起来后每天营业额都超过一千元节假日能卖两三千元也抢走了周围超市的顾客。根据心兰的计算如果正常经营一年即可回本。但心兰的小零大食店没开多久附近就开出了一家零食很忙开始内卷。而小镇总共只有五六万人且老年人居多购买力偏弱这样一来生意就不好做了。心兰的瓶装饮料卖2.2元已经足够便宜可零食很忙只卖1.8元虽然也就差几毛钱但对于县城青年而言多家比价是看家本领。开店以来心兰每天早上8点营业晚上10点关门唯一的娱乐活动是关门后和朋友们打麻将到11点半然后反复开启连轴转的一天。店里每天上千元的销售额净利润大概只有200元还要扣除房租基本不赚什么钱然后自己还要被店铺套牢心兰现在每天就很抑郁。虽然是两个个案但像明日和心兰这种栽在连锁加盟店上的案例在网上还有很多。即便县城贵妇再多她们似乎也撑不起一条街上几个轻食店几个零食店。繁华的县容县貌背后是不涉水就容易看不清真相的复杂涂层。

这一两年县城成了消费领域的热词。肯德基、华莱士、正新鸡排、绝味食品、蜜雪冰城和瑞幸咖啡等6家品牌在中国开满万店进入next level。这当中在县城的布局功不可没。县城叙事也吸引了尾随在大牌其后一些新品牌的注意。与以往传统品牌是“从高线城市下沉”的发展路径不同这类新品牌的逻辑是“至少先瞄向非一线城市的下沉市场”有条件的“先下沉再上到一线城市”比如零食界的赵一鸣从江西宜春起家最近开到了北京。然而这些叙事并不是中国县城的全貌。中国的县城经济发展十分复杂存在区域不平衡人口经济资源要素发展程度相差大等多种结构性问题。据中郡县域经济研究所发布2024年中国百强县市居民的平均月收入为5770元。如果全国县城一平均收入可能会走弱许多。中国最富裕的县城浙江义乌人均可支配收入8.4万元但在内陆县城的年均人收入可能只有义乌一个零头。有的县城赶上了经济转型的快车但也有县城正走在空心化的边缘。对于县城创业者卡位就变得十分关键需要选择一个有发展前途的县城此外还包括地段与入场时间点。县城也不是只有加盟致富这一条路径还有一些自力更生走出自己路的青年人本质还是要回到商业逻辑中来。

80后一位叫“拾光”的青年从事电脑运营工作10多年后在山东即墨开启了民宿、咖啡创业并将咖啡店取名拾光反而赚得还不错。创业之初瑞幸等这类咖啡品牌刚刚起步拾光反而“躲过了”加盟现在回想起来拾光很庆幸自己没有成为被割的韭菜。根据拾光的观察家附近后来开的CoCo奶茶店维持了两年就倒闭据说加盟商每年房租就要40万不知道最后赔了多少。拾光的创业也并非一帆风顺咖啡馆也是熬到第五年才开始赚钱此前一直靠民宿赚钱补贴。起初咖啡馆的房租、设备、人工等成本累计花费五十万此后每年都需要十多万包括房租6万原材料6万人工每年7万。后来为了减少人力成本拾光不再招人自己一个人既当咖啡师又当服务员并朝九晚九地运营店铺。以前还能每年出国旅游自从经营咖啡店以来跨省旅游都成为了奢望好在生意还算红火每年利润在20万左右。拾光的咖啡馆附近也有瑞幸、库迪但与这两家咖啡相比拾光咖啡的价钱要高出一倍左右一杯柿柿如意35元一杯桂花拿铁28元一块提拉米苏35元单价基本都在20＋。但拾光完全无惧价格战他很自信地说“我们的受众是需要咖啡的牛马他们对咖啡的口味很挑剔而且我们的店铺也满足了用户需要的第三空间”。现在拾光最大的烦恼是开咖啡店之前他觉得这是无忧无虑的理想生活但现实却是咖啡馆将他困住没有太多时间感受县城的惬意想离开都做不到。

像拾光这样的人似乎还有不少。这是另一层次的讨论即县城的物质越来越丰富但人们并非就像外界所想的那样每天躺平反而青年一代开始追求起县城有态度的活法。在平顶山的夏天没想过要去加盟什么店她给自己设定的县城活法是走直播带货路线以前她在北京时做过央视广告销售银联商务等有一些积累。现在她的某社群已经涨到了2000多粉丝没有接到广告但卖出了一双拖鞋虽然小得可以忽略但这双拖鞋给了她一点儿能量。而在陕西神木的辣小哥虽然有钱有闲但她说虚度光阴已经成了她最大的烦恼。每次她去大城市旅游看见那些有拼劲有激情的同龄人还是会羡慕她还是有所感染。现在她在做一些副业接中小企业的演讲项目运营小红书等她自嘲道“每个人大概都会羡慕自己没有的生活状态”。