一批地产中层，正在被房企抛弃职位与能力错配危机

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2024-11-22 13:06:30 网易

前段时间，某集团营销总向明源君吐槽，最近在招聘营销总，面试了很多人，却找不到合适的人才。他提到，要求其实不高，希望候选人综合能力强，最好带过销售团队也做过策划，经历过难卖的项目，也卖过现房项目，并重视客户经营。但即便如此，依然难以找到合适的人选。很多地产营销总的基本功较差，很多是在高周转时代被“硬提拔”上来的，能力和职位不匹配。

淡市下，房企对营销总的要求不断提高，考核越来越严苛，既要卖得贵又要卖得快，还要不断降低营销费用。那些职位和能力错配，或者只会用分销卖房的地产营销总，这一轮可能真的要被淘汰出局。不过，也有不少有能力的地产营销总，项目销售惨淡是因为存在思维误区，走出这些误区，问题也能得到解决。

许多地产营销总特别关注宏观政策和市场数据，但对客户画像和客户需求却不甚了解。做地产营销肯定要关注政策和市场，但只关注市场很容易被对手牵着走，项目的路也会越走越窄。市场上卖得好的项目通常有两个特点：一是产品很好地解决了目标客群的痛点，二是在营销阶段能找准目标客群的购买理由。如果客户研究做得好，可以帮助营销总找到项目的微观机会，否则很难找到项目破解的关键点。

为了抢客户，很多项目砍掉了暖场活动和推广，只剩下高额佣金给渠道。这种做法看似合理，实际上非常危险。项目不推广等于在市场上不发声，没有话语权，竞品或渠道说了算。市场容量有限，不做推广就等于放大了竞品的机会。然而，很多营销总表示，不用分销就没业绩，最终只能依赖分销保业绩。高度依赖分销不仅会削弱团队的作战能力，还会使甲方变成乙方的打工者。

很多营销总认为线上营销只是噱头，不可能有实际成交。但实际上，头部房企已经意识到线上获客的重要性。线上应该是项目获客的重要渠道之一。通过优质内容吸引客户注意力已成为必选项。目前，线上营销做得好的房企，线上成交占比可以达到10%甚至更高。而依赖中介的项目，中介成交占比最高可达80%，等于自己在帮渠道打工。

近两年，“营销无用论”在行业盛行，很多营销人认同产品为王，营销只能锦上添花。一些营销总认为项目转化不行一定是产品不好。然而，一个案例表明，接待时长不足、控场能力不足等问题同样会影响转化率。销售人员需要控制客户的心理节奏，提前铺垫，否则客户可能会因为某个细节而流失。

很多房企在市场不好时取消品牌活动和老客户维系，试图节约费用。但实际上，老带新是成本最低的销售模式之一。高频的社区活动、有效的沟通和服务可以提升老业主的认同感，从而提高老带新效率。社群营销因此又开始火起来，很多房企组建了社群团队去服务业主，通过组织各种活动筛选出适合做“老带新”的业主进行运营。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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