销量下滑近五成，超豪华品牌在中国“失速”

超豪华品牌虽然享有极大的光环，但在中国的市场份额正在迅速缩减。Stellantis集团CEO唐唯实在今年7月接受采访时曾表示，不赚钱的品牌会被关闭。此消息引发猜测，认为表现不佳的玛莎拉蒂可能会被出售。今年上半年，玛莎拉蒂仅售出6,500辆新车，同比下降超过50%。受此影响，Stellantis集团同期营收和净利润双双下降。销量下滑近五成，超豪华品牌在中国“失速”！

尽管如此，Stellantis表示不会卖掉玛莎拉蒂，将无条件支持该品牌。为了重振旗鼓，Santo Ficili接替Davide Grasso成为玛莎拉蒂的新CEO。相比之下，迈凯伦则没有这么幸运，这家英国跑车制造商在今年已经两度易主。阿布扎比的CYVN控股签署了一项协议，以100%的所有权收购迈凯伦汽车部门。

这些事件的背后，与市场表现恶化带来的财务压力密切相关。全球视角下，品牌销量下滑与中国市场增长放缓紧密相关。遭遇此类困境的不仅限于玛莎拉蒂和迈凯伦，包括阿斯顿·马丁、劳斯莱斯、宾利乃至保时捷在内的多家知名豪华品牌，均面临相似挑战。

今年广州车展，除了法拉利外，劳斯莱斯也缺席了。根据乘联会数据，9月进口超豪华品牌总销量为471辆，同比下滑47%；1-9月累计销量为4,762辆，同比下滑60%。从大盘来看，进口车市场的整体销量也在显著下滑。9月汽车进口为5.5万辆，同比下滑20%，环比下滑27%。1-9月国内汽车进口累计销量为53万辆，同比微跌4%。

从品牌端来看，迈凯伦的表现最为严峻，前三季度销量累计下滑88%。相比之下，宾利和法拉利的跌幅相对较小，但也达到了44%。由于750S的缺席，迈凯伦在中国市场前九个月仅售出26辆新车。即使像法拉利和兰博基尼这样的品牌也出现了销量大幅下降。

为了提升销量，降价成了普遍策略。超豪华车的价格战蔓延开来，动辄数十万甚至百万的降价幅度让许多经销商亏本经营。例如，广州某劳斯莱斯门店透露，2024年现款5座版库里南现金优惠111万元。这种情况在以前是难以想象的。不久前，和谐汽车全体员工的一封信在网上流传，显示连国内头部豪华和超豪华汽车品牌经销商都面临全员降薪的困局。

今年5月，保时捷中国市场的经销商集体向德国总部发函，要求对近期销售的新车亏损情况进行赔偿。约有65%的经销商投资人决定不再提车。尽管没有直接表态，但保时捷中国新任总裁及首席执行官潘励驰于9月1日正式履新，显示出对中国市场现状的焦虑与紧迫感。今年前三季度，保时捷在中国的销量再次同比下滑接近三成。

面对市场挑战，保时捷急需一位能够力挽狂澜的领导人物。否则，在中国的失利将会影响全局。去年保时捷在全球市场的总销量仅保持微增，今年中国市场再度下跌，全球销量下滑已成定局。同样在今年更换中国区高层的还有玛莎拉蒂。9月底，于瀚邦被任命为玛莎拉蒂中国区总经理，如何重振品牌销量成为他面临的首要难题。

电动化浪潮给传统豪华品牌带来了巨大冲击。尽管他们推出了各自的电动化产品及相关规划，但目前来看总感觉像是“应付差事”，没有拿出十足的诚意。例如，法拉利预计将于2026年推出其首款纯电动车型，而兰博基尼的纯电动产品要等到2028年才能实现量产。

在中国，尽管没有自主品牌能威胁到超豪华品牌的地位，但新技术的发展使得二三十万的新车也能实现超跑的加速能力。智能化的理念也让电车拥有更懂智慧的豪华体验。这些依然故步自封的超豪华品牌，当既有消费人群看不到新产品的亮点时，自然不会再愿意花大价钱去更新自己的座驾。

保时捷今年在中国市场的销量大幅下滑与其电动化转型速度较慢密切相关。2019年推出的Taycan一度惊艳四座，但今年推出的Macan EV并未带来太多技术进步。反观自主品牌的新能源汽车，却发生了翻天覆地的变化。从400伏到800伏平台，从语音交互到智能座舱，每一项技术都是行业最领先的水准。

因此，像仰望、腾势、蔚来、问界等品牌不断发力豪华市场，让不仅仅是保时捷，还包括BBA等传统豪华品牌感到紧张。企业终究是要盈利的，无论是出于经济因素还是市场变革，一个不容忽视的事实是，这些超豪华品牌在中国的市场份额正在迅速缩减。如何应对这一挑战，才是根本之道。