超级主播祛魅行业信任危机蔓延

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2024-11-15 10:05:14 界面新闻

每年双十一购物节前夕，杭州滨江区海威中心3号楼都会挂起红色条幅，这是辛巴展示辛选集团冲刺销量决心的方式。与此同时，上海的美ONE办公室也在灯火通明中备战双十一，李佳琦直播间准备了近十场活动。今年，李佳琦还参加了综艺节目，几乎没有休息的时间。

在主播圈里，忙碌是头部主播保持地位的标志。然而，今年双十一，主播间的竞争似乎不如以往激烈。“主播卖了多少亿”不再是热门话题，MCN机构也不再公布个人战绩。尽管如此，直播间依然发挥着重要作用。今年双十一预售首日，李佳琦直播间加购金额同比增长超过20%，而辛巴则在10月19日的首场双十一直播中卖出64亿。

几年前，李佳琦和辛巴等人曾是双十一最具话题性和增长点的人物。2020年10月的最后一天，李佳琦在天猫双十一开幕直播现场刷新了销量纪录。但历经数年后，事实证明，能够一直站在潮头的主播寥寥无几。除了“造富”，“危机”也成为他们的标签之一。

新晋主播董宇辉在今年离开了东方甄选，缺席了双十一的竞争。而“疯狂小杨哥”因虚假宣传被调查，也错过了冲刺销量的最佳时机。一些主播早已在直播间失去影响力。

主播行业信任危机的背后，是直播电商正在脱去光鲜的外衣。平台对超级头部频频“翻车”感到警惕，商家也疲于以低价换取流量。据艾瑞咨询数据，中国直播电商市场整体规模的年复合增长率从2019到2023年的85.3%将降低至2024到2026年的18%。

大主播垄断流量的时代，品牌几乎没有议价权。对于大部分商家来说，进入大主播直播间的主要目的是曝光；对于中腰部以上的品牌来说，则是为了冲量。至于是否能赚钱，大多数商家持否定态度。辛巴和小杨哥要求的压价比例高于其他主播，一些品牌不得不以低于市场行情的价格换取合作。

去年开始，一些母婴品牌也开始在抖音上做更多投入，通过店播和中小主播来增加销量。瑞银投资银行中国互联网行业研究主管方锦聪认为，未来两到三年，直播电商市场将趋于稳定。现阶段，愿意走进直播间的商家数量减少，预算受限的品牌不再愿意花钱投放大量库存，而是选择保证少量销售以确保盈利。

同时，主播身后的平台和机构也在进行“去头部化”的实验。谦寻低调试水了新的账号“蜜蜂惊喜社”，并已跻身淘宝直播头部。东方甄选则坚守产品路线，避免依赖头部IP的风险。

随着消费者逐渐理性消费，货架电商的搜索逻辑重新奏效。直播电商的增长速度放缓，平台开始调整策略，弱化最低价的比拼，强调用户能够买到好价好货。热闹数年后，大众对头部主播的祛魅让行业回到新的起跑线，竞争重新开始。

(责任编辑：张小花 TT1000)

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