狂卖百亿东鹏特饮被“捧上神坛” 从模仿者到品类王者

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2024-11-13 15:45:23 新消费参考

狂卖百亿东鹏特饮被“捧上神坛”

东鹏特饮从一个小饮料厂成长为能量饮料市场的领导者，这一过程充满挑战与创新。一名消费者在社交平台上分享了他的体验：“东鹏特饮是我加班工作、熬夜打游戏时不可或缺的饮品，喝完精神抖擞，钓鱼的时候我也经常会带上几瓶冰的东鹏，把盖子弄出来装鱼饵。”狂卖百亿东鹏特饮被“捧上神坛”！

无论是卡车司机、外卖员还是疲惫的上班族，东鹏特饮都成为了他们的选择。最近发布的财报显示，2024年前9个月，东鹏饮料营收达到125.58亿元，同比增长45.34%；净利润为27.07亿元，同比增长63.53%。核心产品“东鹏特饮”收入为105亿元，占比超过83.86%，仍然是公司的支柱产品。“东鹏补水啦”收入为12.11亿元，成为新的增长点。

东鹏特饮的成功并非一蹴而就。20多年前，林木勤接手濒临破产的国营饮料厂，将目光投向了能量饮料市场。当时红牛一家独大，但价格较高，让许多蓝领阶层望而却步。林木勤几乎复制了红牛的产品，但以更低的价格迅速占领市场。到了2019年，东鹏饮料年销售额达到42.09亿元，超越乐虎，逐渐缩小与行业老大的差距。据尼尔森数据，2023年东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销售量占比为43.02%，连续第三年居于市场第一。

东鹏特饮的崛起离不开其独特的策略。起初，东鹏特饮通过模仿红牛的口味和广告语，并以较低的价格打入市场。随后，东鹏特饮改进了包装设计，采用PET塑料瓶并添加防尘盖，这一设计不仅满足了蓝领群体的需求，还增加了产品的辨识度。早期，东鹏特饮主要在工厂店、加油站等地方销售，逐步扩大市场份额。2013年，通过代言人和广告宣传，东鹏特饮进一步打开华南市场。

2016年，红牛陷入商标纠纷，东鹏特饮抓住机会，推出数字化转型策略，如扫码领红包等活动，积累了大量用户数据。同时，东鹏特饮开始全国化、多品类发展，推出了500ml大金瓶和其他新产品，满足不同消费者需求。2017年至2019年间，东鹏饮料的业绩持续增长，“东鹏特饮”依然是主要收入来源。

尽管东鹏特饮取得了显著成就，但仍面临一些问题。功能饮料市场竞争激烈，新品牌不断涌现。近期，东鹏特饮因含糖量高而受到质疑，社交媒体上出现了不少负面评论。为了应对这些挑战，东鹏特饮正在努力寻找第二增长曲线，但目前尚未取得明显突破。此外，公司内部也出现了一些大股东减持的情况。

东鹏饮料需要改变跟随战略，寻求多品类发展，构建更高的护城河，以实现持续增长。

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(责任编辑：卢其龙 CN070)

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