星巴克在连续第三个季度销售下滑后,决定暂缓发布2025财年的业绩指引,这引发了外界对于新任首席执行官Brian Niccol如何应对当前挑战的关注。根据初步财报显示,截至9月29日的第四季度内,星巴克全球同店销售额下降了7%,其中美国市场下降10%,中国市场更是下滑了14%。
公司表示,推迟公布本财年业绩预测是为了让Niccol有足够时间来评估业务状况,并制定出更有效的扭转策略。自9月9日正式上任以来,Niccol已经对公司管理层进行了重组,并提出了旨在刺激增长的一系列措施,比如提升店铺吸引力及加快早晨时段的服务速度。
分析师认为,要实现根本性转变可能比部分投资者预期的时间更长。“接下来几个季度会相当艰难。”Edward Jones的分析师Brian Yarbrough指出。实际上,第四季度的销售下滑幅度超出了市场预期,达到了过去四年中单季最大跌幅。尽管星巴克尝试通过增加新产品种类和加大促销力度来吸引顾客,但效果并不理想。
财报公布后,星巴克股价在盘后交易中一度下跌超过9%,随后有所回升。今年以来,该公司股票表现平平,涨幅不到1%,相比之下标普500指数则上涨了23%。
面对困境,Niccol在一段发布于官网的视频中强调,星巴克需要“彻底改变最近的战略”以恢复增长势头。他提到,未来将简化过于复杂的菜单选项,并重新审视定价策略;同时改进营销手段,更好地推广手工制作饮品等特色产品。
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