李佳琦拿下淘宝双11首日销冠 5亿红包雨引爆加购热潮

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2024-10-17 15:22:00 金融界

从中午12点到晚上8点，直播间一共会上500个链接。所有女生，今年的“双11”正式开始了！10月14日13:04分，在满屏“李佳琦该上班了”的弹幕中，一身白衣的李佳琦进入直播间，开启了今年“双11”的预售之战。

作为一年中最热闹的大促，“双11”是各家主播争夺流量的重要节点。即使是超级头部如李佳琦，也在铆足劲地花式引流，这反映出直播行业背后的焦虑。今年李佳琦的“双11”打法有所变化，除了通过美妆教学视频、综艺节目提前预热，还在预售期间推出了一波“红包雨”。截至目前，李佳琦直播间是今年“双11”中发出“红包雨”金额最大的头部直播间。

仅从首日战绩来看，李佳琦仍是淘系名副其实的“带货王”。据美One官方透露，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%；预售首日，直播间累计共售出超千万件国货产品。美One相关人士表示，“5亿红包”确实是亮点，但诸如《新所有女生的offer》综艺、小课堂等部署和往年差不多。

李佳琦直播间下起5亿“红包雨”，成为今年“双11”直播带货界的首个热门话题。在预售开播前，“李佳琦红包”相关话题一度登上微博热搜榜首，话题阅读量达到73.5亿，讨论量为94.8万。从10月14日早上8点开始至10月15日，李佳琦直播间连续两天发出累计5亿元红包。用户可以在直播间购买现货商品或支付预售商品尾款时使用，付款时单笔订单最多可用10个红包。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，“红包雨”策略刺激了消费者的购买欲望，提升了李佳琦直播间的活跃度和知名度，进一步提升销售额。评论区中，不少网友认为相当给力，但也有人直言5亿“红包雨”比想象中难抢。

为了打好“双11”这场硬仗，李佳琦在此前已有部署。天猫“双11”预售日前，李佳琦直播间增加了“小样节”以及美妆小课堂等直播专场，让消费者使用美妆小样4-5天后形成体感，正好能赶上10月14日预售日的美妆节购买正装。10月8日，美One联手李佳琦直播间推出了综艺节目《新所有女生的OFFER》，节目中多个国内外美妆品牌与李佳琦进行激烈的“砍价”。

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽表示，该档节目的亮点在于有真实的参与感，消费者可以享受到与品牌谈判成功的“爽感”，专家团的加入也增加了第三方观点，更加公正可信。李佳琦直播间通过真实消费者现场参与谈判拉近与品牌的距离，促进品牌与市场之间的互动，是极好的营销手段。

在多方布局作用下，李佳琦直播间在“双11”预售首日有所收效。自10月14日早上开播以来，李佳琦直播间持续占领“淘宝带货总榜第1名”，在晚上8点后，直播间热卖值一度突破1万，销售额率先破亿，多款商品秒售罄。国际品牌兰蔻全新菁纯眼霜已预定6万+、修丽可色修精华已预定10万+，丝塔芙大白罐售罄下架，欧莱雅玻色因安瓶面膜/理肤泉B5面霜/娇兰帝皇蜂姿焕活复原蜜上链同样不到一分钟便被抢光。

从今年“双11”李佳琦直播间的花式打法可以看出，头部主播对节点大促不乏焦虑。在众多头部主播接连因产品质量、信誉口碑等问题而“跌落”后，要重新获得消费者的认可与信任并不容易。张毅认为，李佳琦直播间在“双11”的诸多部署、玩法变更，透露出头部主播对于节点大促的重视，同时也意味着直播电商行业在年底大促期间的竞争会越来越激烈。

尽管首战告捷，但李佳琦的压力并不小。一方面，品牌自营直播推出力度不小于头部主播的促销优惠，双方在价格上“贴身肉搏”。另一方面，此后将有更多的头部主播陆续加入“双11”，竞争将愈发白热化。李佳琦的“双11”守擂赛，才刚刚拉开序幕。

(责任编辑：张小花 TT1000)

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