超头主播，难退二线助播接班路漫漫

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2024-08-13 06:04:21 经济观察报

8月2日，李佳琦现身综艺节目《披荆斩棘4》，尝试唱跳表演，让忠实粉丝刘霞感到意外和兴奋。此前两个月，李佳琦鲜少在直播间露面，大部分时间由助播团队接手直播带货的工作。刘霞和其他一些粉丝认为，缺少了李佳琦的直播显得不够吸引人，尤其是助播在讲解产品时的表现难以媲美李佳琦，这让她原本就不高的购物欲望进一步减弱。

超头主播，难退二线

李佳琦作为顶级主播，曾以每年近400场直播的高强度工作著称，但近年来他开始有意识地减少直播频率。与此同时，其所属的MCN机构美ONE培养了一支助播团队，逐渐在包括周五晚间黄金时段在内的直播中扮演重要角色。今年初，助播团进行了述职，显示出美ONE正努力推动团队成长，并计划给予助播更多机会，这一系列动作被外界解读为美ONE在逐步实施“去佳琦化”策略。

不仅仅是美ONE，其他头部MCN机构如“交个朋友”、辛选和“疯狂小杨哥”等，也面临着头部主播减少直播、培养新主播或助播接班的情况。尽管如此，电商专家冯华魁指出，这些超级头部主播在关键时刻依然不可或缺，因为他们的缺席可能会直接影响直播间的商品交易总额。

超级头部主播的存在对于MCN机构而言是一把双刃剑。一方面，他们能够极大提升机构的知名度和盈利能力；另一方面，过度依赖某位超级主播也可能带来风险。如涵控股的例子证明了这一点，该机构因头部主播负面新闻而遭受重创，最终走向退市。因此，机构们开始探索矩阵化布局，通过设立新直播间、培养助播或徒弟主播等方式，试图分散风险并保持机构活力。

以谦寻、美ONE和交个朋友等机构为例，它们通过不同的策略扶持新主播，有的通过团队合作复制超头主播的带货能力，有的则利用明星效应和多元化主播阵容来拓展市场。这些努力在一定程度上减轻了对超级头部主播的依赖，交个朋友在罗永浩减少直播后，其GMV不降反升，就是一个积极的例证。

然而，超级头部主播的影响力依旧显著，尤其是在大型促销活动或特定场合，他们的IP效应对于聚合流量、提升供应链能力至关重要。品牌方的态度也在变化，部分品牌减少了对超头主播的依赖，转而寻求更均衡的渠道策略，但也承认超头主播在某些方面的独特价值。

对于正在崛起的新主播和助播而言，如何建立自己的粉丝群体、扩大影响力是一个挑战。即便如此，超级头部主播似乎并未完全退出舞台，他们偶尔的回归和在矩阵直播间中的亮相，显示了他们对粉丝基础的重视以及对行业的持续影响。

(责任编辑：张蕾)

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