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椰树“摆烂”还能被消费者容忍多久 土味营销何去何从

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2024-05-13 19:33:41  中国新闻周刊

椰树集团再次因其广告营销触碰界限而受到处罚,海口市市场监督管理局龙华分局对其处以40万元罚款。起因是椰树集团使用国家机关工作人员形象进行商业推广,并采用带有争议的广告语,如“用椰汁擦乳”等,这些行为被认为违反了广告法规定。尽管如此,椰树集团在5月9日的官方回应中表示强硬立场,认为相关宣传属于科普性质,对罚款决定表示不满。

此事件后,椰树集团在5月11日的直播中调整策略,模特换上了防晒服,这一变化引起网友讨论,有人戏谑道:“这次真的包裹严实了”。椰树集团以往面对类似争议时,态度一贯坚定,坚持其独特的宣传方式,正如其官微所言:“时代变迁,椰树风格永存”。

椰树集团的营销手法长期以来特立独行,其包装设计大胆且辨识度极高,以鲜艳的颜色和强烈的对比著称,即使在业界普遍趋于谨慎的今天,椰树仍以其标志性的“丑得自然,土得直接”风格独树一帜。椰树广告的直白风格和对视觉冲击力的追求,源自其董事长王光兴的理念,即包装设计需能直接促进销售。

自1997年至2007年间,椰树的设计风格逐渐形成并巩固,包括使用黑色作为椰汁包装的主色调,尽管多次因广告内容引发争议并遭受处罚,椰树依旧坚守其营销策略,无论是产品包装、广告宣传,甚至是人才招聘广告,都保持了一贯的“椰树特色”。即便在直播领域,椰树也延续了其边缘化的营销风格,尽管多次遭遇平台干预。

尽管外界不乏批评声音,认为低俗营销不利于品牌形象且难以持久,但椰树似乎总能在争议中获得部分消费者的宽容,其产品的口感和品牌形象的深入人心,成为其重要的市场立足点。然而,在竞争激烈的植物蛋白饮料市场中,椰树的增长速度显得缓慢,市场占有率逐渐下滑,与其他不断创新的同行形成对比。尽管如此,椰树依然在2023年实现了50亿元的销售额,同比增长3.08%,显示出一定的市场韧性。

总体而言,椰树集团凭借其独特的营销策略和产品口碑,在争议与认可中维持着自身的市场地位,但未来能否继续凭借既有模式保持增长,尤其是吸引年轻消费者,仍是其面临的挑战。

(责任编辑:张蕾)
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