椰树“摆烂”还能被消费者容忍多久土味营销何去何从

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2024-05-13 19:33:41 中国新闻周刊

椰树集团再次因其广告营销触碰界限而受到处罚，海口市市场监督管理局龙华分局对其处以40万元罚款。起因是椰树集团使用国家机关工作人员形象进行商业推广，并采用带有争议的广告语，如“用椰汁擦乳”等，这些行为被认为违反了广告法规定。尽管如此，椰树集团在5月9日的官方回应中表示强硬立场，认为相关宣传属于科普性质，对罚款决定表示不满。

此事件后，椰树集团在5月11日的直播中调整策略，模特换上了防晒服，这一变化引起网友讨论，有人戏谑道：“这次真的包裹严实了”。椰树集团以往面对类似争议时，态度一贯坚定，坚持其独特的宣传方式，正如其官微所言：“时代变迁，椰树风格永存”。

椰树集团的营销手法长期以来特立独行，其包装设计大胆且辨识度极高，以鲜艳的颜色和强烈的对比著称，即使在业界普遍趋于谨慎的今天，椰树仍以其标志性的“丑得自然，土得直接”风格独树一帜。椰树广告的直白风格和对视觉冲击力的追求，源自其董事长王光兴的理念，即包装设计需能直接促进销售。

自1997年至2007年间，椰树的设计风格逐渐形成并巩固，包括使用黑色作为椰汁包装的主色调，尽管多次因广告内容引发争议并遭受处罚，椰树依旧坚守其营销策略，无论是产品包装、广告宣传，甚至是人才招聘广告，都保持了一贯的“椰树特色”。即便在直播领域，椰树也延续了其边缘化的营销风格，尽管多次遭遇平台干预。

尽管外界不乏批评声音，认为低俗营销不利于品牌形象且难以持久，但椰树似乎总能在争议中获得部分消费者的宽容，其产品的口感和品牌形象的深入人心，成为其重要的市场立足点。然而，在竞争激烈的植物蛋白饮料市场中，椰树的增长速度显得缓慢，市场占有率逐渐下滑，与其他不断创新的同行形成对比。尽管如此，椰树依然在2023年实现了50亿元的销售额，同比增长3.08%，显示出一定的市场韧性。

总体而言，椰树集团凭借其独特的营销策略和产品口碑，在争议与认可中维持着自身的市场地位，但未来能否继续凭借既有模式保持增长，尤其是吸引年轻消费者，仍是其面临的挑战。

(责任编辑：张蕾)

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