“不是洋货买不起，而是国货更有性价比。”2023年，直播带货让部分濒临倒闭的国产品牌迎来又一春，不少品牌甚至开启了“抱团取暖”的模式，互相在直播间叫卖对方的产品；国产化妆品通过影视剧和电商平台加持，反向输出到日韩，“中式妆容”在海外开花结果……

然而，流量来时轰轰烈烈，去时悄无声息，国货如何才能走得更长更远？

平价国货迎来“野性消费”

年初，“天府可乐破产”的消息冲上热搜。不少消费者感叹又一国货即将退出历史舞台，遂以“野性消费”表达支持。即使公司当晚发布公告，表示破产系误读，天府可乐仍迎来了一波销售高潮，天猫旗舰店日销暴涨17倍，即时零售订单环比上周增幅达172%。

“国货品牌很难的……这么多年都是79块钱，哪里贵了？”9月，李佳琦直播时的一连串说辞，将花西子推上风口浪尖。为表达不满，大量网友涌进了其他国货品牌的直播间。

蜂花上架多款洗护套餐，售价均为79元，仅一天就能涨粉48.6万。郁美净“连夜”注册账号，董事长现身首次直播，跳舞感谢观众。

“活力28”关联公司湖北活力集团有限公司在6月份曾曝出欠薪和拖欠货款。3个月后，这个陷入破产泥沼的品牌迎来触底反弹。三位没接触过直播的“小老头”，边学直播规则边卖老牌国货，称呼网友们为“云股东”。直播走红仅5天时间，销量已达140万单。

各大国货直播间“抱团取暖”“梦幻联动”，鸿星尔克的主播吃白象方便面，喝汇源果汁，用蜂花洗头。

11月，已经停产多年的广西桂花牌手表一夜翻红，购买者不仅在手表厂门口排起了长队，在网络上更是掀起了代购潮流。

国货真“香”，“香”在哪儿

“国货物美价廉，拥有扎实的群众基础，有着优秀的质量保障，也迎合了大众的民族情怀。”山东财经大学国际经贸学院跨境电商系副主任邹通认为，以往一些国内生产线主要负责为国外品牌代工，随着信息差逐渐被消解，也让更多消费者信赖国货产品不比外国品牌差。

中国国际电子商务中心研究院的数据显示，在“双11”全品类网络零售额排名中，位列前20的品牌中有11个是国产品牌。JustSoSoul研究院发布的报告中，有近六成年轻人在“双11”选择购买国货。

“国货品牌通过直播向消费者展示产品，让乐于接受新鲜事物的年轻人自发地成为使用者和推广者。”邹通认为，进入电商时代，国货品牌形象的打造拥有更多路径。

国货的“香”，也飘到了海外。

山东省化妆品行业协会秘书长牟云帆指出，国产化妆品品牌的技术和研发实力逐渐提升，一些品牌的产品质量和技术含量已经能够与国际品牌媲美。

韩国业内人士分析，在高物价的时代下，消费者更加重视性价比，再加上中国电商平台在韩国走红，今年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨了大约190%。

热播的国产剧和美妆博主也为国产化妆品“出海”贡献了一份力量。据日媒报道，“中式妆容”塑造了“个性强烈的酷女孩”形象，对强调自然和可爱元素的日本女孩来说充满新鲜感。因此，中国妆容和化妆品迅速俘获了Z世代的日本年轻人。

国外美妆博主打造的“中式妆容”视频

流量散尽，如何接住“泼天富贵”

无论是引发争议的花西子和后续“发花西子难财”的国货品牌们，也都陷入了种种困境。

花西子联合创始人花满天曾有所质疑：“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？花西子要打破价格天花板。”基于研发创新的投入，花西子不断对旗下产品进行涨价。而引起网友不满的，正是严格按照克数换算，花西子的价格比一些国外品牌还要贵上许多。

“活力28”负责人胡文忠则在此前接受采访时表示，洗涤用品是追求极致性价比的产品，毛利率不高。从企业经营来说，卖产品不挣钱，卖得多亏得多，也可能陷入恶性循环。

流量红利终会有散尽的一天，国货品牌如何才能经受考验，走得更长更远？

“商业的本质是流量变现，国产品牌需要掌握好流量的切口。”邹通认为，由于目前行业的分成规则尚未明晰，因此不能过度地依赖于某个头部主播，商家获得一定的曝光之后，可以再跟进一些营销手段继续维持流量。与此同时，产品力建设也是关键，一个产品的突然爆发，通常有口碑基础作为支撑，产品拥有流量这段时间，正好也是让更多消费者检验产品质量是否过硬的阶段。

郁美净董事长史滨坦言，在注意力经济时代，营销对品牌发展固然重要，但企业和品牌的根基还得是产品自身。香颂资本董事沈萌在接受媒体采访时也指出，不断借用话题营销，销售低毛利率产品的企业像在高空走钢丝。国货品牌想要获得良性发展，应当构建差异化优势。

邹通认为不用一味地比较国货和国外品牌的单价，更要关注产品在研发和成本环节的投入。当跳脱出价格、营销元素，当商品回归到本身价值的较量中，消费者依然能够愿意选择国货，才是更为理想的状态。