呷哺呷哺越卖越贵却越来越亏品牌升级迷途何解?

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2024-04-25 08:11:14 学长的大口袋

贺光启创立的台式涮锅品牌呷哺呷哺，自1998年起以“一人一锅”模式风靡，成为大众平价就餐选择。近年来，呷哺呷哺集团实施高端化战略，推出对标海底捞的凑凑火锅，并使呷哺呷哺客单价显著上升。然而，价格攀升并未带来预期收益，反而陷入亏损困境。

2023年财报显示，呷哺呷哺集团（含呷哺呷哺与凑凑两个品牌）净亏损达1.99亿元，尽管收入同比增长25.3%。对比过去三年，这一亏损额相对较小，2021年与2022年分别亏损2.93亿元和3.53亿元。然而，同行业竞争对手如海底捞等已从疫情冲击中恢复，纷纷交出盈利答卷。海底捞2023年净利润高达44.95亿元。整体餐饮市场，特别是火锅业态，亦呈现强劲复苏态势。国家统计局数据显示，2023年全国餐饮市场总收入首破5万亿元；红餐大数据预计火锅市场规模回升至约5200亿元。在此背景下，曾与海底捞比肩、门店数率先破千的呷哺呷哺集团持续亏损，令人费解。

客单价飙升引发争议

消费者林雪在凑凑火锅用餐时，对其高昂价格印象深刻。凑凑火锅客单价已涨至142.3元，远超海底捞的99.1元及怂火锅的113元。同样，呷哺呷哺客单价由2014年上市时的44.4元增至2023年的62.2元，失去“性价比”标签。网络上，众多忠实消费者对呷哺呷哺“平价”属性的质疑声四起。

集团对提高客单价的追求始于早年大规模扩张。从2008年仅64家店，至2014年上市时已达452家，随后持续增长。然而，规模扩张带来供应链压力，尤其在平价定位下需依赖大量销售。为寻求更高利润空间，集团于2016年推出高端品牌凑凑，2017年对呷哺呷哺进行“休闲正餐”转型，2020年创建子品牌in xiabuxiabu（客单价120元至150元），2022年涉足烧烤领域推出客单价高达250元的趁烧。

单店效率低拖累业绩

高客单价理论上可提升坪效，但前提是消费者愿意接受。遗憾的是，呷哺呷哺与凑凑的翻台率并不理想：2023年分别为2.6和2，远低于海底捞的3.8。由此计算，呷哺呷哺与凑凑的单店效率已落后于海底捞。

战略定位专家詹军豪分析指出，呷哺呷哺与凑凑可能在品牌定位、菜品特色、服务质量、环境及顾客体验等方面未能有效吸引消费者，导致客流量不足。此外，激烈的市场竞争也影响翻台率。消费者对这两个品牌的认同感较弱，缺乏如巴奴火锅的毛肚、海底捞的服务或怂火锅的氛围等鲜明特色。尽管呷哺呷哺尝试通过推出小份菜挽回消费者，但被批价格仍然偏高。

下沉市场拓展受阻

面对广阔的下沉市场，许多品牌通过快速拓店来提升盈利。然而，呷哺呷哺集团决定放缓凑凑在二三线城市的布局，转而聚焦一线城市。原因在于，二线及以下城市的翻台率较低，表明门店盈利能力亟待提升。高客单价在这些区域面临更高的价格敏感度，加之趁烧在下沉市场的失利教训，集团选择谨慎应对。

同时，呷哺呷哺集团应反思过去大规模扩张带来的风险。2016年至2019年间，集团每年新增门店逾百，提前完成千店目标。然而，升级与扩张并举导致翻台率、利润率连年下滑，凸显供应链管理与扩张速度不匹配的问题。目前，集团资金储备尚能支持2024年扩张计划，但面对火锅赛道日益激烈的竞争，是否继续追求规模扩张值得深思。

综上所述，呷哺呷哺集团亏损的背后，是客单价上涨引发消费者抵触、单店运营效率低下以及下沉市场拓展不顺等问题交织。未来，集团需重新审视品牌定位、优化成本结构、提升服务质量，以适应市场变化，扭转亏损局面。

(责任编辑：张蕾)

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