再之前，则是关于产品的虚假宣传，例如其号称“不加一滴水”的轻牛乳冰激凌产品，配料表中明确含有饮用水成分；其号称“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的酿红提雪糕，实则使用的是散装/一级红葡萄干；其号称“只选用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕，实则采用的是鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶叶制成。

钟薛高，缘何只剩下坏消息？

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成于贵，困于贱

在2018年诞生之初，钟薛高可谓高开高走：从2018年至2022年，五年间四次拿下天猫双11冰品销量桂冠，其中仅2021年位列第二。

根据钟薛高的数据，面市第二年钟薛高的销售额就突破了1亿元。在2021年5月到2022年5月的区间，钟薛高卖出超过1.5亿支雪糕，销量增长达176%，总营收超过8亿元。

钟薛高的一路高歌或许在于它与众不同的市场定位——贵。在2018年，市面上鲜有高端国产雪糕，人们家喻户晓的“雪糕界的爱马仕”还是哈根达斯、梦龙等国外老牌。

就像创始人林盛对钟薛高的期待，做中国最好的雪糕，它一面市便凭借高端定价受到了不少消费者的青睐。这就应了经济学中的“反驳轮效应”：人们不一定会因为商品便宜而大肆购买，商品价格定得越高，反而越能受到消费者的青睐，这是一种挥霍性的消费期待。

外加上2018年起，“新消费”愈发成为消费中的关键词，需求升级、产品升级、营销升级，当然价格也随之升级。

66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕，一盒难求、要花200元才能在黄牛手里买到的杏余年冰淇淋，彻底给钟薛高贴上了“高端”的标签。

图源：钟薛高官方微博

如果一直走高端奢侈路线，钟薛高或许还能再坚持一段时间，可惜它迎来了两个转折点。

一个转折点发生在2022年7月，“雪糕刺客”不仅登上了微博热搜，还成为了年度流行梗之一，并且衍生出一系列“消费刺客”。这源于消费者吐槽，在便利商超随手拿起的一支雪糕，竟然高达近20元，但扫码之后又不好意思放回冰柜，只好忍痛被狠狠刺一刀。网友在社交网站上的吐槽中直指钟薛高。

在便利店、超市、小卖铺等线下店铺里，消费者明明闭眼就能入手的伊利苦咖啡、巧乐兹、七彩炫、绿色心情等雪糕中，突然被钟薛高这样的高端产品伏击。这一下子打乱了消费者对雪糕的日常消费模式，导致原本非钟薛高目标客群的消费者在被“误伤”之后成为了舆论漩涡的涌浪者。

在资深乳业分析师宋亮看来，钟薛高作为一个线上起家的品牌，它经历了从线上到线下渠道的落地布局，这对雪糕这样的消费品而言是正确的选择。不过在落地的过程中，为了迅速扩张，选用了粗放式铺货的模式，不筛选渠道，一窝蜂涌入，最终造成了串货、乱价的结果。

当越来越多的声音指向钟薛高定价的不合理，同时又接二连三被爆出其虚假宣传、质不对价后，钟薛高在2023年3月迎来了第二个转折点，其定价3.5元的平价产品Sa'Saa上市。

原本高高在上的钟薛高，一时间自己把自己的高端定位打了下来，从18元的雪糕缩水到3.5元。这带来的或许不是消费者的买单，而是一头雾水。

资深冰品行业从业者钟升认为，品牌当然可以靠针对不同细分人群打造的副牌去叠加发展，但Sa'Saa并不是钟薛高的副牌，而是打着钟薛高名字的新款式，这就导致产品之间没有任何的隔断，甚至不同渠道、不同线级的市场间也没有隔断。

“毕竟还有很多人没有消费过钟薛高，高价低价掺杂在一起，只会砸了自己苦心经营的招牌。”钟升说。

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，在平价雪糕领域Sa'Saa很难与伊利、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡。而且，对于原有品牌的拥护者来说，3.5元的Sa'Saa会让人们意识到钟薛高背后的暴利。

自此两个转折之后，钟薛高彻底乱了阵脚，官方微博停更在了2023年8月22日，在2024年钟薛高全国经销商大会上，钟薛高创始人林盛承认了现阶段的“至暗时刻”。

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贵价雪糕，难上加难

钟薛高下坡路的背后，其实还有一个萎靡不振的贵价雪糕大盘子。

鲸参谋数据显示，2022年雪糕旺季（5-8月），梦龙、哈根达斯、钟薛高、明治等贵价雪糕品牌的销量均同比下滑，其中梦龙同比下滑42%，哈根达斯同比下滑36%，钟薛高同比下滑10%。

相较而言，低价、平价雪糕才是中流砥柱。根据FoodTalks发布的2023年5月华东地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50，榜单前3的产品平均售价约为4元，前10名产品中只有两款梦龙的产品售价超过5元，其余均在3-5元区间。

艾媒咨询2022年曾发布过一份消费者对不同价格雪糕消费意愿的数据，不同价格带中3-5元的价格区间消费意愿最高，占比达37%，15元以下（不含15元）价格区间占比达94.2%，换言之，钟薛高所在的价格带消费意愿近占5.8%。

钟升也表示，消费环境的变化导致消费意愿的收紧，这对贵价雪糕的发展而言是一个重要的外部限制因素。不过更重要的是，消费者对贵价雪糕消费的习惯还未养成，整个雪糕消费的市场盘子还不够大。

根据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会2022年发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》，我国在2021年时冰淇淋雪糕市场规模已突破1600亿元。

不过，钟升认为这1600亿元中至少有1000亿元属于冰淇淋雪糕原料，真正的冰淇淋雪糕商品只剩下600亿元左右，如果刨除如哈根达斯等品牌推出的月饼等产品，再刨除到店消费的冰淇淋，仅计算冰柜里售卖出去的产品，甚至还要在600亿元的数字上打对折。

市场不大，但更重要的是消费者对雪糕的忠诚度不高。在钟升看来，这一方面是因为雪糕本身的属性无法提供可持续的附加价值。

“一杯奶茶拿在手里放在桌上能喝大半天，一根雪糕只能嗦上几口，除非是那种现场制作或者现场入座消费的产品，比如最近比较火的意大利手工冰淇淋，五十块钱一个球也并没有受到什么诟病，那卖的是场景和服务。”钟升说。

另一方面则是雪糕冰淇淋的市场集中度不高，即便是钟薛高这样在营销上具备国民声量的品牌，放在整个市场中也难以拥有姓名。

2022年《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，在冰淇淋雪糕市场中，排名前五位的分别是伊利（19%）、和路雪（15%）、蒙牛（9%）、雀巢（8%）、八喜（6%），仅前四家就瓜分了超过一半的市场份额，在前十名中未见钟薛高的身影。

“想要做出高端定位、与众不同的产品，光靠一家公司难以实现，这需要一个漫长的市场培养过程。”钟升说。

有不少业内人士表示，冰淇淋雪糕的门槛并不高，它的发展只需要时间：升级设备、升级产能、升级配方等等，最终实现降本增效，扩大营收的同时扩大利润。

但钟薛高恰恰没有给这个过程预留出充分的时间。林盛在接受红星新闻专访时自陈，对于“雪糕刺客”的称呼，原因之一在于跑得太快、下沉得太快，钟薛高到线下才三年左右，全国所有地级市几乎都有钟薛高。市场没有做好准备，便会放大“不理解”。

那么未来呢？林盛在2024年钟薛高全国经销商大会上宣布，“今年只做3个亿的生意”。

钟薛高想给自己一个喘息的机会，但这次，市场会给它机会吗？