某造车新势力的公关人士告诉小志,他们一个季度仅户外广告都要投放超过5000万,但车还是很难卖出去。做广告买的人少,不做广告更没人买啊!
据2022年年报统计,造车新势力的营销&管理费用占比,近乎清一色地达到两位数,跟传统车企的对比更加明显。平摊到每辆车上,蔚来汽车分摊后每辆车营销费用达8.6万元,成为中国车企中最舍得花钱营销的车企,小鹏则为5.54万元,理想汽车对应单车营销成本4.25万元。中国最大的汽车集团——上汽集团去年单车的营销费用仅为0.57万元。而卖得最火的比亚迪也只有0.84万元。
消费作为大宗消费品,花钱营销本无可厚非,只要广告能触达消费者,增强品牌知名度,就不算浪费,但是作为贪污腐败的高发区,适当控制营销费率是造车新势力们的必修课。
销量太低,赚得太少
尽管在舆论场上,合资车企一败涂地。前有丰田中国高级执行副总经理董长征说“期待合资公司失败,绝不是中国汽车产业应该看到的前景”,后有广汽丰田的高管说,“合资不是落后代表,它有着成熟的稳重,有着后发的韧性”。
但赢得了声量优势和口水仗的造车新势力们,在销量和利润上,远远无法和他们的老对手相比。2023年上半年,理想汽车交付13.9万辆,蔚来、零跑和小鹏分别是5.5万辆、4.45万辆和4.1万辆。营收方面,理想汽车上半年营收474.4亿元,蔚来是194亿元,小鹏是91亿元,零跑是58.13亿元。理想上半年净利润32.4亿元,而蔚来亏损106.5亿元,小鹏亏损51.4亿元,零跑亏22亿元。
而2023年4月-9月这半年,丰田、本田、日产、马自达、铃木、斯巴鲁、三菱7家日系汽车制造商的净利润同比增长57.7%,达到7.62万亿日元,约为3680亿元。比所有规模以上中国汽车企业的利润还要高出1040亿元,相当于6个比亚迪、12个上汽集团、40个北京汽车的同期收益。
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