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阿迪达斯在中国到底错在哪 不够了解消费者轻视李宁安踏

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2022-08-25 08:55:00  重庆晨报

原标题:阿迪达斯CEO提前3年“下课”:承认在中国犯了错,股价一路下行

每日经济新闻消息,当地时间周一(8月22日),总部位于德国荷索金劳勒市的阿迪达斯在官网上宣布,公司首席执行官罗斯特德(Kasper Rorsted)将于明年离职,较原定合同期提前三年解约。

声明显示, 阿迪达斯董事会和罗斯特德已经达成共同认可的协议,公司即日启动交接工作。在2023年任命新CEO前,罗斯特德将担任“过渡”CEO,以确保公司业务的平稳交接。

合同还有三年

阿迪达斯CEO突然离职

据界面新闻,据部分阿迪达斯员工透露,消息公布前公司内部的业务对接一切正常,罗斯特德此次的离职非常突然。

公开资料显示,卡斯珀·罗斯特德今年60岁,是丹麦人。他于2016年8月30日加入阿迪达斯集团董事会成为普通一员,并于2016年10月1日正式出任阿迪达斯集团CEO一职。时至今日,罗斯特德任阿迪达斯集团CEO已有近6年时间。

2020年8月,阿迪达斯与罗斯特德续约5年,决定继续由他领导品牌新的战略周期。

距离合同有效期2026年年中还有三年时间,此番的突然离职,阿迪达斯和罗斯特德都没有透露具体原因。

据财联社,阿迪达斯的声明中只是写到:“在经历了以新冠病毒大流行和地缘政治紧张局势为标志的、充满挑战的三年之后,现在是启动CEO过渡并为重启业务铺平道路的正确时机。”

值得注意的是,在他任职期间,阿迪达斯推进了数字化转型,在线销售额增长了五倍以上。

去年年中,阿迪达斯的市值升破700亿美元,达到历史最高水平。

但之后股价一路下泻。近6个月以来,阿迪达斯的股价下跌近44%。

2022年8月22日,美股收盘,阿迪达斯股价为157.3美元/股,市值为283.7亿美元,被lululemon超越,全球运动服饰品牌第二的位置已然失守。

曾称阿迪达斯在中国“犯了错误”

前不久,罗斯特德一则公开发言曾冲上了微博热搜。

据中新经纬报道,近日罗斯特德接受采访时认为,阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%,主要受到了新冠疫情的影响, 而阿迪达斯自身也“犯了错误”。但他相信,中国市场会归来,并且有很大增长空间。

北京时间2022年8月10日,罗斯特德在接受德国《商报》(Handelsblatt)的专访时谈到:“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

不过在采访中,罗斯特德表示,依然相信中国市场未来的增长空间。

另一方面,罗斯特德也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能。他表示:“若中国市场的反应不及预期,那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设永久性改变,我们也将不得不调整我们的目标。”

大中华区收入已连续5个季度下降

本月早些时候,阿迪达斯公布了其第二季度财报。财报显示,阿迪达斯第二季度营收55.96亿欧元(约合392亿元人民币),同比增长10.2%;净利润3.09亿欧元,同比下降24.2%。由于去年主要供货国越南采取封控导致供应链持续受阻、成本增加,公司毛利率下降1.5个百分点至50.3%。

公开信息显示,阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度下滑,今年连续两个季度回落35%。

具体来看,2021财年第二季度至第四季度,阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元,同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度,在销售额增长0.6%至53.02亿欧元的同时,大中华区销售额同比下滑34.6%至10.04亿欧元;二季度,公司销售额按不变汇率计算增长4%,达到56亿欧元,大中华区的收入则下降35%。

尽管阿迪达斯在亚太地区的业绩整体增长了14%,但阿迪达斯表示,大中华区的疲软给第二季的整体营收带来了压力,该区域的销售下滑也拖累了整体毛利率。

因此,公司不得不降低2022年全年业绩预期,营收增幅从11%-13%下调至7%-9%,利润从19亿欧元调整为13亿欧元左右。

据界面新闻,阿迪达斯目前在中国二三线城市门店缩减,幸存门店的客人也寥寥无几。

“我们商场一共五层,之前有三家阿迪达斯门店,两家阿迪达斯运动和一家三叶草。现在只剩一家阿迪达斯运动了,正在闭门翻修,”广西南宁一家商场的负责人告诉记者,“多出来的门店位置重新招商之后,会入驻一些国潮店或者是用于其他品牌的门店扩张。”

而在广东珠海的一家本土商场里,阿迪达斯的门店门可罗雀:工作日几乎无人光顾,哪怕是周末客人也不多。店员们无人可以接待,只能时不时地拿出手机来打发时间。

近年来,国潮兴起在运动品牌领域尤为突出,李宁、安踏、特步、鸿星尔克等一批国产运动品牌纷纷借势而起。除了更注重设计和研发外,不少国产运动品牌也更贴近年轻消费者,推出多元化的产品和本土化的营销方式,形成了自己的产品矩阵和品牌影响力。

此外,曾经为阿迪达斯、耐克等知名品牌代工的“莆田鞋”也申请了集体商标,力图在运动品牌市场上“分一杯羹”。

与此相比,阿迪达斯等国际运动品牌却显得停滞不前。有外媒指出,阿迪达斯等国际运动品牌在华“失意”不仅在于中国消费者对西方品牌的依赖度下降甚至是抵制,更在于其低估了线上销售渠道的重要性。

但是很明显,阿迪达斯并不会放弃中国市场这块蛋糕。

据南方都市报,今年3月,阿迪达斯任命萧家乐(Adrian Siu)为中国市场新负责人,接替2019年上任的贾森·托马斯(Jason Thomas)。萧家乐曾出任过阿迪达斯香港地区董事总经理、阿迪达斯华南地区区域总经理,并于2019年前往深圳出任都市丽人CEO。去年11月,萧家乐从都市丽人离职。

萧家乐在接受媒体专访时曾表示:“大中华区是阿迪达斯最为重要的战略市场之一,面对中国市场及消费者不断变化的需求,我们成立了一支更加精细化的团队来近距离了解并服务中国市场”。

(责任编辑:周晶晶 CN032)
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