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李宁拯救李宁 为什么李宁能推出“中国李宁”？(5)

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2020-01-20 14:23:56  中国企业家杂志

2009年，洪玉儒开始回归自己的“老本行”，成立李宁羽毛球事业部。与李宁整体的发展及大环境不同，2011年~2014年，李宁羽毛球品类发展迅速，也正因为羽毛球业务，让李宁公司在体育专业细分市场上积累了一定口碑。

2012年，李宁公司不顾外界眼光，在“危机期”仍以20亿的高价拿下CBA的主赞助权，随后又重金签下篮球明星韦德，创下了当年中国体育与商业联姻的最高纪录。只是在之后一段时期，李宁公司并没有很好地将到手的体育资源盘活。

2014年，洪玉儒接管篮球事业部，随即开始调整改进，从李宁第三代篮球鞋开始，重新梳理产品利益、核心消费群体与市场化差异。

“当时我发现，整个篮球品类的战略定位都有问题，那时候李宁篮球鞋是‘国际品牌之下，国内品牌之上’，是‘夹心饼干’，李宁羽毛球可一直都是第一。”在洪玉儒看来，虽然李宁公司这个阶段一直在提要“拥抱90后”，但“只喊不做，哪个年轻人会喜欢‘排名第三’的产品呢”？

在许多业内人士看来，李宁公司的转型可以分为两个阶段。

2008年~2012年，李宁公司在研发能力不足的情况下盲目提价、冲击高端，结果被阿迪达斯、耐克击败。随后，李宁公司又开始“年轻化”，结果还没有抓住90后消费者的需求，却丢掉了70后市场。

“先从高端化来说，其实体育用品在全世界范围内都不是奢侈品”，洪玉儒认为，高端体育品牌价格高，更多是因为科技所导致的成本提升。“毕竟你不能不尊重成本，成本太重要，也决定了产品力。”

此外对于年轻化，洪玉儒认为，所有爱好体育和体育文化的人都应是李宁锁定的消费群体。“体育本身就是年轻人的生意，只喊口号没用，得真正做出东西。现在的‘中国李宁’，20岁以下的核心消费者特别多。”

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