星巴克业绩下滑 外卖业务能否挽救颓势?

近日，有关星巴克牵手饿了么的消息传闹得沸沸扬扬，一向以格调著称的星巴克如今也要开启它的外卖之路，这份决策的背后，与星巴克业绩下滑不无关系。

在华业绩全面下滑

7月27日，星巴克发布了2018年财年三季报。财报显示，星巴克全球净收入63亿美元，同比上升11%，营运利润下降1%到10亿美元，营运利润率下降1.9个百分点到16.5%，星巴克全球同店销售仅上升1%。

而一直被星巴克寄予厚望的中国/亚太区市场，业绩表现也不尽人意。中国/亚太区市场营运收入上升46%到12亿美元，营运利润率下降7.6个百分点到19%，中国区门店同店销售同比下降2%，这是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑。

对于星巴克在中国市场业绩下滑，香颂资本执行董事沈萌在接受《证券日报》采访时表示，星巴克的业绩下滑一方面是由于类似的竞争者不断出现，另一方面是星巴克原有的定位和模式也面临对消费者吸引力下降的问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《证券日报》记者表示：“从品类竞争来看，一些即饮茶饮抢去了星巴克不少的份额和消费者，随着瑞幸、连咖啡等互联网咖啡的兴起，也抢走星巴克的份额，这也是造成星巴克业绩直接下滑的很重要的原因。”

彼时，星巴克公布的计划显示：到2022财年末中国的总营收达到2017财年营收的3倍以上，营运收入将达到2倍以上。但就目前来看，上述目标如果想顺利完成，星巴克中国还有很长的一段路要走。

外卖业务能否挽救颓势?

事实上，从1998年进入中国，1999年1月在北京开设第一家大陆门店，到目前在中国140多个城市开设超过3300家门店。中国市场，目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。

如今，星巴克在华业绩全面下滑，而美国本土市场的现状也并不理想。根据星巴克近期公布的针对美国市场的关店计划显示，明年，在门店密度较高的大城市，星巴克计划关闭150家由公司直接运营的门店。此前，星巴克平均每年关店的数量仅是这个数字的三分之一。

也就是说，星巴克在美国第一大市场和中国第二大市场都面临一定的困难，如何挽救业绩下滑成为星巴克必做功课。

而据《证券日报》记者通过知情人士了解，8月2日，星巴克在上海宣布做外卖业务。

对此，朱丹蓬对《证券日报》记者表示，此前，星巴克的品牌定位、品牌格调与外卖市场并不匹配。但随着在中国市场下滑，星巴克感受到压力，开放外卖，也是星巴克针对中国市场不得已而为之的动作。星巴克必须在品牌格调和业绩压力这两者之间做出取舍。

沈萌也对本报记者表示，星巴克的文化是“作为家与办公室之外的第三空间”，所以外卖与其文化不符。中国的咖啡文化与国外不同，绝大部分咖啡消费者只是为了喝咖啡，而没有所谓咖啡文化，因此星巴克为了贴合中国市场特点才会考虑外卖。

那么，星巴克能否借助推出外卖业务挽救业绩下滑的颓势?在朱丹蓬看来，当互联网咖啡来临之时，星巴克感受到整个互联网带来的压力，推出外卖对星巴克应该有一定的帮助。

不过，朱丹蓬同时也指出，“这是一把双刃剑，外卖开放之后，在一定程度上会吸引一些新生代消费群体，但同时也会流失一些中高端的消费人群。”

事实上，在星巴克计划推出外卖业务之前，在美团等外卖平台上早就有了星巴克的外卖配送。

《证券日报》记者在美团上找到了名为“星巴克咖啡代购”的店铺约45家，其中销量最高的为北京国航店，月销量为5318笔。

“虽说开放外卖有得有失，但还是要等星巴克第四季度的财报出炉，这样就会更直观，到时候再做评估比较客观一些，”朱丹蓬表示。

事实上，星巴克中国的主要竞争压力或来自互联网咖啡。高调宣布进入市场的瑞幸咖啡，不到一年拿到2亿美元融资，刚刚，公司又发布新的战略规划，年内开店2000家。另外，连咖啡日销售了超过几十万杯。互联网连锁咖啡、便利店咖啡的崛起，无疑直接冲击星巴克中国区业务。

值得一提的是，虽然目前星巴克的遭受着互联网咖啡的挑战，不过，在沈萌看来，星巴克并不会轻易被互联网咖啡打败。

“星巴克的挑战者基本都是资本驱动催生，但星巴克有近50年的历史，不会轻易被那些泡沫咖啡打倒。资本驱动的业务必然寻求短期资本超额回报，但是咖啡文化是一个长期的项目，”沈萌如是说。

咖啡行业开演“二打一”

据知情人士透露，星巴克今日(8月2日)在上海开发布会，主题就是外卖。而曾高调宣布起诉星巴克的瑞幸咖啡在建军节(8月1日)则宣布，进军轻食市场，即日起至年底全国所有门店所有轻食一律五折优惠，并宣布年底前将在全国开店2000家。

在业内人士看来，咖啡行业正在上演“三国杀”，传统的咖啡品牌星巴克与连锁咖啡品牌瑞幸咖啡、连咖啡迎来正面交战。

不过，对于星巴克做外卖一事，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一接受《证券日报》记者采访时表示，“我们很高兴看到星巴克推出外送服务，这可以给消费者更多的选择，也有利于市场充分竞争从而最终让顾客受益。我们也愿意客户，在我们与星巴克之间，从产品品质、性价比和服务体验等方面进行全方位比较，我们相信消费者的眼睛是雪亮的。”

在郭谨一看来，瑞幸咖啡的本质不是外卖咖啡，外卖咖啡也不是新零售咖啡。与传统咖啡品牌不同，瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施，满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景。

加速扩张年内开店2000家

值得一提的是，瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建，于2018年1月试营业，5月8日正式营业。瑞幸咖啡倡导“无限场景(AnyMoment)”的品牌战略，并与雪莱、弗兰卡、法布芮、恒天然等全球20余家顶级咖啡配套供应商在咖啡设备和产品原料等方面深度战略合作。作为连锁咖啡新秀，瑞幸咖啡自运营以来，发展势头迅猛。

据瑞幸相关人员透露，瑞幸咖啡自运营以来已完成门店布局809家，服务用户350余万，销售杯量1800余万。依托大数据和移动互联网技术，瑞幸咖啡不断优化业务流程、提升客户体验。统计显示，瑞幸咖啡外送订单平均完成时间降至18分钟，“30分钟慢必赔”超时率降低至0.4%，用户满意度达到99.3%。

仅仅几个月，瑞幸咖啡门店超过800家，而这个数据也在不断刷新。

“瑞幸咖啡提出了2018年底2000家门店的发展目标。目前，我们已经开业了809家，还有近1000家门店已签约正在装修中。届时，在所有开业城市的核心区域，瑞幸咖啡将实现100%全覆盖，门店间距小于500米，顾客步行10分钟内都能找到一家瑞幸咖啡门店。”郭谨一如此对记者表示。

而据记者了解，星巴克在中国这么多年开店数量仅有3300家，而瑞幸咖啡一年就到了2000家，按照这个速度，明年开店数量将超过星巴克。

进军轻食领域五折优惠

值得注意的是，瑞幸咖啡还宣布将进军轻食领域，并联手三家全球顶级轻食供应商共同为消费者提供高品质的轻食产品，这三家供应商分别是英国最大的生鲜食品公司百卡弗、拥有80年历史的美国食品公司百麦和世界五百强中粮集团。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示：“轻食是咖啡业态的重要组成部分，也是我们一直高度关注的业务领域。瑞幸咖啡将始终秉承品质至上的原则，努力为客户提供高品质、高性价比、高便捷性的轻食产品。”

对此，业内人士认为，瑞幸咖啡打响轻食五折优惠补贴战，一方面有助于继续丰富产品线，满足广大用户更多元、更健康的饮食需求;另一方面，也有助于提高用户消费频次，打造以咖啡为核心产品的一站式轻食餐饮平台。

本报记者拿到一张同行业企业的价目表，同款产品，同样的供应商的前提下，瑞幸咖啡给予顾客的价格是五折后的价格，比如，肉卷类产品，其它品牌售价为18元，而瑞幸咖啡折价后的价格为6.5元，三明治类产品，其它品牌售价25元，瑞幸咖啡12元。

值得注意的是，瑞幸咖啡产品五折销售，意味着未来一段时间，公司这块业务必将亏损。

对此，郭谨一直言，轻食五折销售价格是低于成本的，这个阶段肯定亏钱，但是轻食是咖啡消费相配套的最自然搭配，更是咖啡业态的重要组成部分，市场潜力巨大，希望通过补贴，让更多的客户能尽快体验到什么才是好的轻食，加快培养轻食消费习惯。瑞幸咖啡始终坚持高品质、高性价比和高便捷性的原则，在这个大前提下，也会根据市场情况调整轻食销售价格。

也就是说，瑞幸咖啡试图通过让利消费者来培养轻食消费习惯，但也需要大量的资本来支持，不过，从瑞幸咖啡的融资情况来看，外界对此并不担心。

据本报记者了解，在7月11日，瑞幸咖啡刚刚完成了A轮2亿美元的融资。投资方包括大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本。

“瑞幸咖啡始终恪守品质至上的原则，努力为中国消费者提供一杯喝得起、喝得到的好咖啡。本轮融资，将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展。”瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚曾如此表示。

相关报道: