《欢乐颂2》播出已近过半，尽管粉丝吐槽声不断，口碑也随之急转直下，但无论褒贬，话题热度一直保持在热搜前列。去年第一部的惊鸿一瞥，令不少观众意犹未尽，好不容易如今等来了第二部，眼下却被诸如造型辣眼、剧情拖沓、角色崩坏以及植入广告生硬等缺憾所充斥。
当然，争议声除了源于对剧情的不满外，被口诛笔伐最多的还要属无处不在的广告植入。前作的火热让出品方及赞助商尝到了甜头，于是随之好口碑而来的还有商业价值，到了第二季“鸟枪换炮”，拍摄前就传出品牌植入起价450万。电视开播后果不其然，经过梳理，截至目前剧中的广告有51家品牌植入，涵盖服装、电子、食品等多个行业，可谓铺天盖地品牌云集。甚至有观众表示《欢乐颂2》更像是一部围绕注水剧情展开的广告商大戏。
花式植入防不胜防 野蛮带货难守热剧质量
现今的电视剧，但凡稍带热度的IP便一定会“推销些东西”，但如何既能卖得好且又不让人生厌，其实考验着制作方、厂商、观众三方的博弈和眼光。
据说欢乐颂第一部当初招商时，很多品牌以导演现代戏经验不足以及当时刘涛、靳东、王凯、蒋欣一众演员名气不够大为由并不看好本剧。用片方商务的话来说，那时候想要让看中的品牌植入，那都是拉下脸上赶着求来的。事实上网友们所谓的片尾24家广告客户，单集破10个的说法是存在出入的，甚至部分只是挂名而已。
《欢乐颂2》的推出印证了“十年河东，十年河西”的真理，其所投放的广告品牌档次不但提升，而且数量也随之激增达51家之多，涵盖衣食住行行业，各大品牌纷纷挤破头求植入。而就单条广告450万的传闻，也有圈内相关人士表示差不多，有的到千万了，预计《欢乐颂2》商务收入1个亿以上。这种体量相当于破了包括品牌数量和单价在内的记录。
广告植入增加的确证明了第一部的成功，但恰恰因为前作对有限广告植入水准的把控，和本身优质的故事代入，使得并未触及观众底线，产生《欢乐颂2》这样的反感效应。品牌合作的增多也意味了不得不为金主妥协，这样的花式广告规模也就不可避免影响了口碑转向。有人说，如此“野蛮带货”让“欢乐颂”成了“广告颂”。这话虽失之偏颇，但豆瓣评分直线下滑到5.2的肇因，除了剧情拖沓、人物设计走偏等共识外，广告让人随时有“出戏感”亦是不争的因素。
何况，植入创收真能为幕后操手实现价值回报？或许也未必。5月27日消息，由于《欢乐颂》的播出，杨烁、蒋欣大火，作为签约艺人，也为新三板公司艺能传媒创造大约968万元的营收。然而，演员知名度提高也不得不让艺能传媒投入更多的经营成本，去年，经纪业务直接导致公司净利润下滑11.67%。
广告植入剧情的方式简单粗暴的增多了曝光度，与此同时也伤害到了潜在消费群体的品牌好感度，更重要的还包括影视剧的口碑。原本看似“合理”的镜头植入方式也无伤大雅，只要不是过多过频，对于看剧也基本可以忽略，但生硬的加入台词植入其实不仅仅是广告那么简单，还要驾驭娱乐、戏剧等效果，自然贴切最重要。想在剧情和品牌之间获得平衡，这钱并不好赚。《欢乐颂2》刚开播时，就有人说这会不会成为中国版的《绯闻女孩》，但如果做不到严格为剧情挑选赞助商，那么顶多只能是一部有着社会话题的二流剧罢了。
供大于求现状面前 摧枯拉朽伤害不只口碑
如今电视台在网络视频网站的围剿之下，生存现状可谓严峻，为了保证收视率和广告投放量，不少卫视拿出“1.5轮跟播”这种“创新”模式，大打政策的擦边球。电视台竞逐热剧仍是首选，但现实是，当下电视剧市场远远供大于求。正因库存严重，国家新闻出版广电总局从2015年起将“一剧四星”改为“一剧两星”，意欲通过限制单部剧集的首播平台而增加总播出量。但无奈的是，产能过剩多年滚起的雪球，岂是说散就散。
一部剧经过剧本报批备案、拍摄许可、发行许可等多层审核，才能真正进入市场。而随后还要面对市场供大于求的激烈厮杀，大制作、大IP的双重夹击，真正能够幸存下来的电视剧口碑热剧更是“硕果仅存”。
面对如此严酷的市场环境，热播剧广告植入也日渐成为业内潮流。从2010年的《丑女无敌》到2013年的《咱们结婚吧》，直至2017年的《欢乐颂2》。植入广告对电视剧品质的影响，终成电视艺术范畴的一个现实议题。就像网友说的，连古装剧都能植入面膜广告了，现代都市剧里的主角们也自然成为“行走的广告牌”。看得出来，《欢乐颂2》主创人员在巨量广告植入上确实花了不少心思。但问题是，凡事过犹不及，高估热播剧的“带货能力”，恐怕难免“不作不死”的结局。
早在2015年，英国兰卡斯特大学学者程碧茜就曾发表题为《植入式广告影响儿童认知当受法律规制》的文章，提请关注植入广告的规范问题。当然，商业剧并不一定要自带公益属性，在商言商去追求利润最大化，也无可否认契合价值规律。但如果凭着IP热而在剧中肆无忌惮的夹带商业要素，在法治中国语境之下，植入广告也应当有更规范的考量。
热播剧的“带货能力”，不能只是个一地鸡毛的良心话题。剧情与广告的互动，起码当置身于法治框架之下不能任其沦为植入剧情的广告剧。
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