央广网北京3月30日消息（记者苗雁）近日，有网友注意到，卫龙辣条外包装印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等广告语字眼，涉嫌低俗营销、打色情擦边球。对此，30日凌晨，上海卫龙美味国际商贸有限责任公司官方微博@卫龙美味（以下简称“卫龙”）发布回应称，深表歉意，将停止生产相关产品包装。

（图源自CFP）

此前，有网友在社交平台上爆料“卫龙”品牌辣条包装文案低俗、涉嫌“打擦边球”，引发网友大量讨论。多家媒体也就此事进行了报道，卫龙所属的河南漯河市场监督管理局介入调查，卫龙方面称，将配合调查核实。

根据《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

（截图自@卫龙美味官方微博）

30日凌晨，卫龙表示，近日，有网友就公司产品的包装提出相关的意见和建议，产品包装的版面文案内容引起部分网友的争议，在此我们深表歉意，公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。

卫龙称，卫龙是一个农副产品精深加工、土生土长的消费品牌，成立20余年以来，一直是广大消费者的陪伴与支持才走到今天，日后我们也会一如既往地倾听消费者的反馈，持续改进消费者的体验，也请广大消费者多多提出宝贵意见。

公开资料显示，卫龙是集研发、生产、加工和销售为一体的现代化休闲食品品牌，由刘卫平和刘福平于2001年在河南漯河创办，2003年公司申请卫龙商标。卫龙的产品组合种类包括，调味面制品(主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及亲嘴烧)、蔬菜制品(主要包括魔芋爽及风吃海带)、豆制品及其他产品(主要包括软豆皮、78°卤蛋及肉制品)。曾获“中国质量稳定食品品牌”称号。

据了解，2021年5月12日，卫龙提交上市申请书，拟上市企业名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。2021年11月14日，卫龙美味全球控股有限公司通过港交所上市聆讯。

最新招股书显示，2018年至2020年，卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元，年复合增长率为22.4%；净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，年复合增长率为31.14%。

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电商平台仍有相关宣传字眼

30日上午，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者查询某电商平台发现，截至发稿，卫龙辣条使用的宣传图片上仍可见“约吗”“贼大”等字眼。

此前，有电商平台卫龙食品旗舰店客服回应“辣条包装文案低俗”称，将配合市场监管部门进行调查核实。

文案引网友争议

到底是不是低俗营销？

上述事件引发网友热议，有网友表示，“现在看确实擦边了”；但也有网友表示，“根本不会往那么方向去想，宣传语很正常”。还有网友表示，“只是不同的人其内心想法就看出不一样的结果”。

截图来源：新浪微博

卫龙辣条究竟是否有低俗、擦边球的嫌疑？

据中国新闻周刊此前报道，江苏法德东恒律师事务所合伙人蓝天彬律师表示，卫龙的广告语看上去比较低俗、恶趣味，从审美上、道德上评价不高，但同时要注意的是广告语低俗不一定等同于违法。

根据《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

“卫龙的广告语是否属于淫秽、色情，应该说有较大争议。至于是否违背社会良好风尚，在界定上也较为模糊，”蓝天彬指出。

卫龙营销经费持续增加

辣条市场竞争日益激烈

公开资料显示，卫龙成立于1999年，创始人为刘卫平和刘福平两兄弟。按2020年的零售额计算，卫龙是中国市场最大的辣味休闲食品企业，市场占有率为5.7%。2021年11月12日，卫龙向港交所递交上市招股书。

招股书显示，2018年至2020年，卫龙的总收益分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元，年复合增长率达22.4%；同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，其中，2020年净利润率为19.9%。

与之相伴的则是销售费用的节节攀升。近年来，为了推动辣条销售，卫龙持续加大营销力度。2018-2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿、2.81亿和3.71亿元，其中推广及广告费用分别为2680.9万、3082万和4665.8万元。

根据弗若斯特沙利文报告，中国休闲食品行业的市场规模在2020年已经达到774亿元，过去5年的复合增速为6.6%。而其中，辣味休闲食品的增速远高于非辣味休闲食品，达到8.9%。该机构报告预计，未来5年，辣味休闲食品赛道的复合增速将超过10%。

然而，随着规模的不断扩大，辣条市场竞争日益激烈。由于辣条行业的准入门槛并不高，不少食品企业纷纷布局。企查查数据显示，截至2021年10月，我国现存辣条相关企业2386家。其中2020年新增680家，同比增长30.02%，是近十年辣条相关企业新增最多的一年。

此外一些休闲食品企业也看中了辣条这一赛道。三只松鼠在2015年就曾上线辣条项目，2017年正式推出约辣系列，在7个月时间内售出480万份，在天猫平台辣条类同期单品中销量第一。2019年，盐津铺子邀请林更新代言其辣条产品，该产品营收飙升至4941.36万元，同比增加13817.12%。2021年7月中旬，洽洽食品申请注册“内卷辣条”商标，欲布局辣条品类。

竞争加剧对卫龙的业绩也有一定冲击。2021年上半年，卫龙出现了增收不增利的情况。据招股书，卫龙的2021年上半年收入为23.03亿元，同比增长22.06%，净利润为3.58亿元，同比下降2.53%。为了保持领先地位，卫龙也在持续加大营销力度。2021上半年，卫龙的销售费用达到2.63亿元，同比增长54.47%。

专家建议企业营销应注重社会责任

据极目新闻报道，中国食品产业分析师朱丹蓬接受采访时分析，卫龙包装的出发点是博取流量吸引关注，这与大家耳熟能详的一款椰汁品牌很类似，没有把社会责任放在重要位置。

中南财经政法大学营销管理系主任、新媒体营销研究中心研究员杜鹏副教授认为，包装作为消费者对商品的第一印象，在一定程度上决定了消费者的购买欲望，越来越多的企业在包装上用功夫，精美的包装往往传递着企业的态度和形象，但是，随着行业竞争的激烈，一些企业剑走偏锋，不惜在包装上打擦边球，吸引消费者关注。

杜鹏以卫龙包装事件为例指出，作为国民零食，在包装上打擦边球，采用一些容易引起歧义的宣传语，虽然有部分网友表示举报者“过于严格”，但是不可否认有些词语在特定的环境下确实是不合适的，这样对于未成年人潜移默化的影响也是不可忽视的。作为一家知名企业，产品设计更要多方考虑，减少这种模棱两可甚至引发歧义的宣传，要树立正确的价值观和宣传意识，切莫为了博人眼球得不偿失，损害企业形象。

杜鹏还建议，相关企业需要认真反思包装上出现问题的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进工作。

部分资料来源于央视、中国新闻周刊、中新经纬、极目新闻、新浪微博等