在苹果教主乔布斯的一手主导下，苹果完成了iMac、iPhone、ipod等多款产品的雏形。iPhone是乔布斯审美观、产品观、价值观的集大成者。
乔布斯说：“我们都用过手机，体验总是极其恐怖。软件烂得一塌糊涂，硬件也不怎么样，每个人都痛恨自己的手机。”
关于乔布斯理想中的手机如何诞生的，他这么解释，“这是我的一个秘诀——聚焦和简化。简单比复杂更难：你必须辛勤工作理清思路并使之简单化。但是这一切到最后都是值得的，因为一旦你做到了，你便创造了奇迹。”
乔布斯的iPhone做到了，在当时看来，大屏幕、正面唯一的物理键Home键、包罗万象的App模式以及苹果自身的iOS系统，使得iPhone成为了独一无二的手机。
“iPhone3开始使用螺丝，为了确保美观，螺丝表面一圈一圈的纹路之间必须等距”，“iPhone4外部主要零件的合缝间距不能大于0.1毫米，这是为了避免这种三明治设计夹到人的毛发。测试时要用iPhone4在人的面颊上反复滑动，看是否会夹走毛发”，在对产品细节的要求上，乔布斯的偏执一直让果粉们津津乐道。
不过，乔布斯的偏执也给了对手追赶的机会。为了遵守让iPhone可一手掌握的原则，乔布斯固执地规定，苹果手机屏幕的大小为3.5英寸。乔布斯多次表示，这个尺寸是“完美的”，包括iPhone4以及iPhone4S都采用了这个尺寸。
乔布斯在生前的最后时间里，还对苹果未来的新产品进行了规划，其中包括iPhone 5。
此时智能手机向大屏发展已经成为市场方向，不久以后，三星、联想、华为等安卓阵营的旗舰智能手机集体升级，5英寸屏成为市场标配。
直到乔布斯去世后，苹果才逐渐向市场妥协，将iPhone万年不变的3.5英寸屏幕升级到了iPhone 5的4英寸。不过让市场啼笑皆非的是，与其他安卓机同比例扩大屏幕不同的是，iPhone 5选择了拉长机身实现屏幕扩大。从这个角度看，iPhone 5和iPhone 5S仍带有浓厚的乔布斯审美痕迹。
果粉：继任者容忍了一些平庸设计
从iPhone 6开始，乔布斯的继任者库克真正开始了带有自身特色的尝试，他把每一代苹果新品的推出称为微创新。
资深果粉的吐槽从这个阶段开始。在他们看来，这些iPhone新品缺乏革命性创新，只是靠处理器、内存、屏幕、系统的升级来“圈钱”。此外，还出现了一些乔布斯时代绝对不会出现的设计。在这个过程中，安卓阵营尤其是中国的安卓厂商开始了小步快跑式的追赶超越。
