巨额广告砸出业绩
据招股书显示,莎普爱思于1997年获得苄达赖氨酸滴眼液国家二类新药证书与生产批件后,开始在医院市场推广该产品。
早期,由于白内障患者对自身病况认知度不高,求诊率很低,去医院就诊的绝大部分是较晚期的患者,医生一般建议以手术方式治疗。因此,莎普爱思虽然尽力在医院推广,但效果并未达到预期。
2004年12月,政策发生转变。彼时,国家药监局批准将苄达赖氨酸滴眼液转换为OTC药物。莎普爱思开始尝试在药店渠道销售莎普爱思滴眼液,并探索OTC市场的营销模式。
在2005-2007年的销售初期,由于缺乏OTC市场的销售经验,莎普爱思采取代理模式,即渠道管理与市场推广均由代理商负责,效果似乎未能达到预期。
当时,中国的白内障患者数量持续攀升,手术治疗的患者较少。莎普爱思认识到,多数早期白内障患者缺乏治疗意识,也缺乏对莎普爱思滴眼液的了解,通过各种方式向白内障患者进行教育和宣传是提高销量的关键。
据莎普爱思披露的招股书(申报稿),2007年底,公司进行渠道模式变革,开始自主销售,并以“渠道全程管理”模式,将营销管理从经销商扩展到药店。
这意味着,莎普爱思滴眼液可以直达市场零售终端,既加强公司对渠道与终端的管理,同时拥有对区域营销网络的持续掌控能力。
彼时,OTC产品市场竞争激烈。莎普爱思意识到,需要请明星代言,同时加大广告投放,并通过医院、药店进行产品宣传,以让更多的人了解莎普爱思滴眼液。
至此,通过这种“渠道全程管理”的模式加上“广告效应”,莎普爱思滴眼液迎来了发展的“黄金期”。
综合莎普爱思2012年披露的上述招股书(申报稿)和2014年披露的招股书及其公司的年报,从2008年开始,莎普爱思的销售费用和广告费用激增。
据时代周报记者统计,莎普爱思的销售费用由2008年的2150.97万元,增长至2016年的4.23亿元;广告费用由2008年的456.15万元,增长至2016年的2.63亿元。
据莎普爱思披露的招股书及年报,时代周报记者统计发现,从2008年开始至2017年前三季度,共计长达近9年的时间,莎普爱思的销售费用累计超过22亿元,广告费累计超过13亿元。
具体指标为:2008年、2009年和2010年,莎普爱思的销售费用分别为2150.97万元、4077.40万元和8266.79万元;其中广告费分别为456.15万元、1730.73万元和3784.07万元。