中国媒体融合蓝皮书今日发布

聚焦媒体融合真实生态，梳理媒体融新特征，全景描述国内外创新实践，为媒体融合发展的谋划者、组织者、实践者提供参考和借鉴。

2019年，我国传统媒体与新兴媒体的融合发展呈现了一系列新特征，渐渐走向融合纵深，呈现出了一条清晰的从相加到相融的轨迹。《中国媒体融合蓝皮书》对媒体融合中的全媒体理念、用户思维、移动优先、融媒矩阵、爆款产品打造等方面逐一做了梳理，对主流媒体进一步发挥引领导向作用过程中遇到的焦点难点问题逐一做了分析。蓝皮书课题组认为，我国媒体融合多级式融合模式日益清晰，体系化建设迈上新台阶，同时蕴藏着丰富的新动能，有望迎来一轮更为快速的整体推进和巩固壮大。

（一）新业绩：

多级融合之路目标清方向明

一、树立用户思维贯彻移动优先

案例：2018年3月，人民日报社两微两端（中文、英文客户端）策划的线上线下联动话题“中国很赞”手指舞，话题阅读量11.4亿，话题讨论超1100万。人民日报推出的“时光博物馆” 项目在北京、上海、深圳三地巡展的线下参观人数突破10万人次，线上互动总人数超过6亿，全网总讨论量近30亿。这些现象级的传播，与觑准年轻人群的喜好、直击用户的参与习惯、进行全媒体产品包装和聚合式推广是密不可分的。“从懂我到有我”，让年轻人参与，才能聚起人气，俘获人心。

点评：中央交给主流媒体的任务，是把各级党委政府的声音传到群众耳朵里，让群众听进心里。没有足够的用户规模和用户粘性，再好的创意也无法落地，再好的技术也无法推广。

二、“新闻+政务+服务”代替二元模式

案例：深圳报业集团旗下的N个垂直客户端，既有综合性定位以大湾区为主的，也有做垂直分众的，其中还包括一个深圳市重点打造的要引领大湾区的龙头APP。“读特”作为本地第一大客户端，以党政机关为服务对象，目前下载量达600万；深圳商报承办的“读创”客户端作为300万深圳商事主体的社交平台，下载量超过260万；深圳晶报2019年推出了自己的客户端，其融媒体重点是发展政务新媒体代运营，目前承接100多家政务新媒体公号，覆盖用户数量达到2200多万。

点评：在媒体行业，“内容+广告”的二元赢利模式已经让位于“新闻+政务+服务”的多点营收模式。巩固用户“黏性”，不惟依靠优质内容，还要强化政务、民生、电商等服务。“新闻+政务+服务”模式对复合型人才提出了更高的要求。全媒体人才意味着需要具备的知识和技能，以及需要承担的业务种类超过以往。不仅要写好新闻，还要超越纯粹的采编活动，通过活动策划或进入教育、医疗等专业领域，提供更好的服务。

三、主流媒体与商业平台混道超车

案例：主流媒体纷纷入驻商业平台开腔发声，多平台分发成为常规样态，商业平台主动吸纳主流媒体人才，意味着双方关系的难解难分。有的主流媒体获取的版权收入虽仍然很低，似乎已高于更低的期望值。羊城晚报月分发视频量一百多条，年版权收入1000多万元，视频在其他平台播出，“流量变现尚未实现”。也有的媒体不满意程度更甚。例如深圳广电获得的版权收入仅有200至300万元，对于解决渠道版权的呼声尤其强烈。

点评：混道超车意味着主流媒体要与商业平台共存，要学习商业平台的技术、手段和经验，驶上自己的快车道。与互联网平台是共荣共生的问题，还是相互可替代的问题？答案并不是非黑即白。主流媒体只有在商业平台上开号才可能把影响传出去，商业平台事实上控制着渠道流量。一些平台基于价值理念或商业策略的考虑，对流量进行封顶。相对来说，内容提供方是被动的，有时候流量上去了也会被降下来，被推荐平台说了算。搞出一个爆款产品，但是无法在自有的渠道变现、转化。拥有制作能力优势的传统媒体自己的渠道出不去，离不开商业平台。用好现有的第三方平台，在第三方平台建设自有品牌，是一种相对来说事半功倍、节约资金的办法。这似乎是一种“反向融合”。

（二）新挑战：

主流媒体怎样才能持续领跑

一、多平台分发与自建生态孰轻孰重

案例：人民日报社新媒体中心坚持“两条腿走路”的方针：搭建自有平台（两端），占到了一部分市场份额；用好社会化平台，接近更多的普通网民。二者从内容配合、用户导流等层面相辅相成。在拥有自身客户端后，发布内容更加能够不受制于人，掌握在自己手中，在容量和丰富度上客户端还是有很大优势：头部内容自己做；其他内容通过人民号把全国范围内的主流媒体汇聚起来，形成硬新闻生产的主题；垂直类内容通过授权的网站来进行转载，解决个性化需求的问题。微博微信能增强互动性，提高粉丝黏性。

点评：全国的巨型平台屈指可数，小微平台以APP为例已有450万之多。这些小微平台几乎将网民的生活细分成无数的颗粒度，这是一个极度的细分。越来越细的趋势愈是走强，巨型平台的控制力越强。媒体要融合，‍‍一定要有开放的平台，得平台者得天下，新闻生产必须生长在互联网上。‍‍或许少数媒体‍‍可以创造大平台，大‍多数媒体‍‍都需要同时借助其他平台。

二、地市级媒体腰部“塌陷”or“凸起”

案例：珠海传媒集团迈出的步伐比较大，它是广东省内第一家真正把报、广、电融在一个单位里的集团。2019年4月，原先的报业、广电两个传媒集团优化整合后，重点发展新媒体。首次成立新媒体运营公司，是一个独立的法人公司，新媒体中心属于其中的采访部，此外还有内容部、活动部、策划部、市场部、综合部等。融合以后，架构扁平化；供稿针对所有平台；做好精品。同时，集团成立了一个新媒体技术公司融创科技，投入1800至2000万元，研发“九霄”融媒体生态系统。九霄的成立是个偶然。珠海传媒集团的一位子弟兵，也是华为出身，加盟之后做了九霄系统。名为九霄，志在云外。

点评：有人说，网络舆论生态呈现“三足鼎立、腰部坍塌”的景象。三足鼎立者为央媒、商业平台和自媒体大V，坍塌者为其他媒体，包括省级以下的媒体。也有人说，如果把中央级媒体与部分主流的省级媒体视为“头部”，县域媒体视为“尾部”，副省级、地市级媒体为“腰部”，也存在“腰部塌陷”问题。实际情况是各地对省级媒体的支持保障还是比较充分的，位于基层的县级融媒体有财政兜底，温饱尚算无虞，压力更大的可能是地市一级。

三、人才资金技术“瓶颈”怎样突破

案例：河北广播电视台人力资源管理的指导思想突出“收紧入口、理顺出口、盘活存量”。除了校招，入口很紧。针对存量资源推出了一些激励措施，每季度评选若干优秀团队；尝试采取双通道晋升，设首席人才、资深人才、特聘人才等三个人才层次，提高优秀人才待遇，并赋予规定的指标任务。

其实人不是问题，“结构性缺人”才是问题。有的媒体发招聘技术人员的启事，甚至自己也不知道具体该提出什么样的需求，会写稿但不会写代码。有的媒体员工平均年龄39岁，新媒体发展自然举步维艰。在技术层面，媒体更加捉襟见肘。广州日报社采编460多人，技术10多人，全集团技术人员20多人，只能依靠购买服务，自己的技术人员大致维持日常运维。云南日报报业集团共1600人左右，现在只有大概60名技术人员，其中春城晚报的技术团队目前有12名技术人员，他们在部门中收入是最高的。“人非常难招，三本的技术人员我们都想要”。

点评：商业平台可以说是一面厄里斯魔镜，能够照见媒体内心深处的渴望。这种渴望对于众生来说，无非是颜值、金钱和一鸣惊人的艺业，对于媒体来说，对应的就是人才、资金和技术。互联网企业对于人才的吸附作用，甚至已波及到部分媒体的日常运营。在央媒中，这种情况当然并不存在，但是到了地方媒体，夸张一点讲仿佛冰火两重天。

（三）新动能：

上下相应左右相接再出发

一、坚持内容建设为根本唱响主旋律

问题：虽然说新兴媒体的兴起将一直以来由媒体掌控的表达的主导权部分转移到普通大众的手中，这也让传统新闻报道自带的“精英主义”风格有所消退，最为关键的则是主流媒体如何来适应这一变化，用更为适切的姿态步态语态来更好地满足人民群众日益增长的内容需求和精神需求。时代是出卷人，人民群众是评卷人，主流媒体是答卷人。

答案：从内容建设来说，有几个重点不能绕过。第一，内容为王，导向为魂。始终要牢牢坚持正确的舆论导向。第二，讲究方法手段，尊重传播规律。对于新闻宣传的热忱要转化为具体的策略和行动，减少盲目性，增强自觉性。一切形式只要能为我所用都要去用。

二、构建优化主流“全媒体传播体系”

问题：媒体融合是一场“自我革命”。在这场披坚执锐的“阵地战”中，主流媒体应该担负起“扛旗手”的职责，如何借力传播技术的最新成果，运用新颖独特的方式，让党的声音传播得更广、更远、更深，唱响新时代主旋律的新凯歌。这是摆在新时代媒体人面前一个迫切的问题。

答案：“全媒体”概念按下了媒体深度融合的快进键。突破时空界限的全程媒体、突破物理限制的全息媒体、突破主体界限的全员媒体、突破功能界限的全效媒体闪亮登场，这是对传统主流媒体的无形鞭策：在媒体融合发展的“全媒体”层面上，发展全业务，覆盖全终端，适应全场景，运行大数据，用户价值全聚合，是传统媒体亟待更新的应有之义。主流媒体要建设面向策采编发的全媒体工作平台和工具平台，更要建设面向用户的全媒体传播平台和用户平台，并将内外平台打通融合，搭建“全媒体”平台矩阵。

三、重视社会治理深度挖掘服务功能

问题：一直以来，许多媒体由于受到政策支持和资金补贴，专注于新闻报道业务，对于营收渠道的开拓重视不够。由于媒介技术更新迭代速度快，需要的投入多，媒体行业内外的竞争程度亦趋于激烈。因此，媒体行业需要平衡维持现状与高速发展的关系，需要开辟可持续的营收渠道，进而为提供优质高质内容奠定经济基石。

答案：媒体融合不仅仅是传播命题，还是社会治理命题。伴随着中央、省、市、县各级融媒体建设的逐步完善，媒体机构能够更好地发挥通达社情民意、传递主流声音的作用，融媒体也自然而然地成为了国家治理体系和国家治理能力现代化的重要组成部分。从现有的经验看，坚持为政务服务、为民生服务的“服务为本”理念，以成为提升政府治理能力和水平的中介、成为人民群众的“多功能服务提供者”为目标，创新开发融媒体产品，或许是未来媒体机构延伸业务版图、丰富行业生态结构、实现社会效益和经济效益双丰收的一条可行之路。当然，这也有赖于政务资源的进一步整合，在“数字政府”“智慧城市”等项目中更大程度地发挥主流媒体的作用。

（四）结语

《中国媒体融合发展报告（2020）》指出：“中国的媒体融合不只具有鲜明的中国特色，更是信息传播技术进步的必然产物、社会转型和国家治理能力现代化的内生需要，以及中国对国际舆论斗争险峻形势的积极回应。”中国媒体需要用更辽阔的视野看待产业，看待国家，看待这个时代，需要在正确的战场，拿出勇气和智慧，用好新的工具，打好这场“除了胜利，别无选择”的战役。

购书热线：薛女士 010-59367027。或扫码购买。

相关报道: