凝智聚力、携手前行 ——“面向未来的全球广告发展”专题论坛成功举办

2023年5月3日下午，由北京大学新闻与传播学院主办的“面向未来的全球广告发展”国际研讨会专题论坛在英杰交流中心成功举行。恰逢北京大学125周年校庆，北京大学广告学专业建立30周年，来自北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、武汉大学、浙江大学、四川大学、厦门大学、华南理工大学、美国伊利诺伊大学、香港城市大学等国内外高校院所、中国广告协会、台北市广告同业公会等行业组织、腾讯、爱奇艺、秒针等知名企业的50余位嘉宾，以及来自全球各地的北大广告亲朋好友，围绕全球广告未来发展的前沿问题和重要趋势进行了更进一步的交流。

专题论坛一：广告教育的历史与未来

专题论坛一由北京大学艺术学院研究员祝帅主持。厦门大学新闻与传播学院陈培爱教授以“中国广告教育40年的历史经验与未来发展”为题，从辉煌足迹、正确走向以及未来发展为脉络，梳理了中国广告教育的历史。他指出，当下广告学科的发展问题是如何做强、做优，未来需要注重与社会生活的同频共振。上海师范大学影视传媒学院金定海教授围绕“追问之二种”，对“旧元素新组合”以及“通过广告可以发现一个国家的理想”两个话题进行了探讨。他认为，在不确定的大时代下，许多确定性的“旧”概念并不可靠，甚至会走向它的反面，因此需要更多反思与追问。武汉大学新闻与传播学院张金海教授围绕“国家广告学一流专业建设的若干问题”进行了分享，并为广告学科的建设提出了两个“处方”，一是追踪行业前沿以实现对传统教学体系的改造，二是高校的广告学科要走出具备自身特色的建设道路。中国人民大学新闻学院倪宁教授认为广告学科的未来发展需要“克服自卑”，在国家和社会发展过程中迈向新高度。他认为当下广告学科的建设难度在于既要有明确的边界定义，也要有模糊的跨学科联合培养。

香港启德商学院创始人夏洪波从实践角度分析广告定义、广告课程以及广告教育等问题，他认为广告学科应树立“大广告观”，让业界的鲜活案例进入课堂，从而实现对理论的创新和探索。北京龙之媒广告文化书店董事长徐智明强调了大学教育中学习经典著作的重要性，因为行业和学科的存在都离不开经典理论的支撑，广告学子在瞬息万变的当下需要从历史中寻找智慧。上海大学新闻与传播学院教授、上海广告研究院院长杨海军围绕“广告学科建设创新路径探究——基于数字化与平台化的双重视角”进行了分享，他认为广告学科建设和发展的初心是培养人才与服务社会，只有依托学科的肥沃土壤，广告专业建设才有创新活力和发展动力。首都经济贸易大学广告研究所所长杨同庆教授围绕“本质与创新——广告专业思政建设”进行了分享，他认为广告随着科学技术的革命和人类文化的发展而呈现出了新特征，但广告是营销传播活动、广告是文化使者的本质没有改变。

专题论坛二：AIGC与广告业转型

上半场由中广融信媒介咨询有限公司总裁田涛主持。中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟教授围绕“广告业转型的立法回应”进行分享，他探讨了媒介技术更迭引发广告多态化发展以及由此产生的立法滞后和监管困境，并对新出台的《互联网广告管理办法》进行了详细解读。台新银行文化艺术基金董事长郑家钟分享了数字时代下传播的影响要素，并指出用户消费向多终端化转变的消费趋势；同时，他认为数字时代的传播是迷因传播，要靠系统化综效与民众参与。TOPic & Loong CCO龙杰琦从H5广告《富春山居图》的案例切入，生动展示了AI技术如何拓宽创意边界，借助“AI画笔”搭建起海峡两岸同胞的情感桥梁。华南理工大学新闻与传播学院段淳林教授分享了在AI虚拟形象方面的研究成果，从发展历程、市场现状、行业生态和发展趋势等角度进行探讨，认为在技术力、牵引力、内容力的三轮驱动下AI虚拟形象将呈现多元可能。央视市场研究（CTR）总经理赵梅从辩证的角度，指出技术变革既可能带来增强、通识的普及、去中心化、解放，也可能意味着消解、专业壁垒的提升、中心化与失控。快决测CEO李韶辉通过三款具体的AIGC产品，展示了技术在提升营销生产效能方面的巨大潜力。

下半场由厦门大学新闻与传播学院黄合水教授主持。秒针营销科学院院长谭北平围绕“AIGC时代广告营销人才的能力可替代性”问题展开讨论，他认为在能力结构中，认知能力相比于软性能力更容易被替代，并指出未来人智协同新模式的出现。中国广告协会副秘书长霍焰指出AI时代广告业转型机遇与挑战并存，并结合监管动态从政府治理角度提出了建议。台湾北士设计负责人唐圣瀚从广告制作层面探讨了AIGC的冲击，从“思想—表达”二分的视角提出技术降低了表达成本，但思想依然由人来创造。爱奇艺IP增值业务部总经理袁嘉露以长视频IP商业化探索为线索，展示了通过IP内容连接人货场的可能性以及AI技术在其中扮演的角色。思进广告执行董事熊浩分析了AIGC时代广告公司的出路，认为时代革命背景下行业革命不可避免，个人只有与AI一起演进才不至于被时代洪流所淘汰。

专题论坛三：数字化与广告学科建设

上半场由四川大学文学与新闻学院杨效宏教授主持。美国伊利诺伊大学广告学系Mike Yao教授围绕“广告的未来：拥抱AI与数据科学时代的变革”进行了分享，他表示进行跨学科合作、放宽对广告研究的定义及其影响力是广告教育及研究变革的关键。中国传媒大学广告学院院长赵新利教授结合本院发展现状，分享了品牌课程、专业与学科建设的具体路径。武汉大学新闻与传播学院姚曦教授认为广告学科的建设应建立在未来广告的发展逻辑之上，以感知力、沟通力、整合力为核心。上海外国语大学计算广告与智能传播研究所所长姜智彬教授以智能技术范式为分析框架，通过对百度、腾讯、阿里巴巴进行案例研究，探讨了互联网广告管理平台的创新逻辑。中国人民大学新闻学院王树良副教授指出课程教学的STEAM化——科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）、艺术（Art）、数学（Mathematics）是广告学科再整合的基础。北京工商大学人文社科处处长高丽华教授认为融入环境是理解环境的最好方式，因此跨情景地解决具体问题是复合背景下广告人才培养的核心要义。

下半场由上海大学新闻与传播学院邬盛根副教授主持。浙江大学传媒与国际文化学院黄桑若副教授表示在中国式现代化的浸润下，用“中国式现代化”思想武装的“中国式广告学”是百年未有之大变局下广告学科教育的解题思路。香港城市大学媒体与传播学院蒋莉副教授认为广告业界运作模式的“智能化”转型对学生的基础科学能力提出了更高要求，因此加强数学、统计、逻辑、计算机等方面的训练是未来广告学科建设的必由之路。北京体育大学新闻与传播学院刘庆振副教授探讨了从用户生产内容（UGC）模式向智能生产内容（AIGC）模式转变过程中的广告流程重构与人才培养转向。上海师范大学影视传媒学院吴冰冰副教授结合当前产业数字化升级的现实背景，指出技术、思维、伦理是驱动广告教育转型的“三驾马车”。北京大学新闻与传播学院研究员王天夫结合21世纪以来计算机科学等对社会科学领域的渗透与整合，分析了人工智能时代广告学科的本体论问题。

专题论坛四：数字化品牌、国际传播与公益传播

上半场由北京大学新闻与传播学院研究员刘金河主持。北京大学新闻与传播学院师曾志教授首先围绕“公益广告跨屏传播的影响与意义”进行了分享，她表示公益传播和公益广告的最终目的都是使社会变得更加美好，这也是今天广告业、传播业都要关注的问题。腾讯研究院副院长杨乐以“数字广告的经济社会价值与趋势”为题进行了分享，她表示数字广告是平台经济的重要基石，对促进消费、带动经济增长、创造优质就业等方面具有显著的价值。中国广告协会学术与教育委员会常务委员董浩宇围绕“创意传播管理的品牌应用与实践”进行了分享，他提到品牌需要改变的不仅是营销方式，传播管理组织的升级也已经成为一种必然。Morketing创始人兼CEO曾巧表示品牌数字化正在重塑人、货、场的关系，数字化品牌实战战略需要关注数字化基建能力、建立全域经营思维、善用大数据分析等。知萌趋势咨询机构创始人兼CEO肖明超分享了基于消费趋势的品牌增长方法论，他认为数字时代的营销，道与术需要平衡，逻辑没有改变，只是工具发生了变化，这才是真正长久建设品牌的逻辑。伟门智威台北分公司执行长邓博文则表示AIGC对于广告业的影响，短时间不会取代人，但是会取代一大批不会用AIGC的人，工具会帮我们节省很多时间，而这些时间也是AIGC留给我们的思考。

下半场由中央民族大学新闻与传播学院杨超副教授主持。BabyCare的首席品牌官王诗蕊分享了她在数字时代的品牌建设新思路方面的实践，她表示在构建高势能品牌方面，产品比流量更重要，用户口碑比品牌架构更重要，服务比营销更重要。日本京都精华大学陈副教授分享了对“2020s动漫IP的中日跨境传播”的思考，她表示动漫IP在文化交流方面起到了重要作用，未来会更加关注中国优质IP出海和在本地的IP运营。美出莱（杭州）化妆品有限责任公司CEO龚天贵则提到四个要素对打造个人IP非常关键，分别是辨识度、专业度、链接度、价值度，而且个人IP的内容生产需要在自己的表达和用户需求间找到平衡。北京大学新闻与传播学院研究员苏岩谈及了在数字叙事的跨文化传播中，两个主体发挥了重要作用，即作为缓冲和补充官方话语的民间力量，以及学者，尤其是国际传播研究的学术共同体。艺识流数字艺术机构创始人李金林则围绕“AIGC与元宇宙实体化：推动线下场景接入数字化营销变革”进行了分享，他表示建构线下元宇宙体系对企业主意味着营销即销售、体验即传播、数据即资产，同时也期待未来真正的新模式的建构。

此次国际研讨会共包括1个主旨论坛和4个分论坛，还有以广告教育集思“广”益、广告行业“广”辉夺目、多元领域发扬“广”大为主题的北大广告学专业校友交流会。300多名来自海内外的北大广告亲朋好友在此忆往昔、抚今朝、展未来。