新闻
聚焦新冠肺炎疫情
当前位置:新闻 > 聚焦 > 正文

从莆田鞋到“莆田鞋”:阵痛后的鞋都品牌突围之路

机器轰鸣的车间里,一双双球鞋正在玻璃隔间里进行着高速踏步、翻转、柔韧度等多个环节的测试,工作人员专心记录着每一项数据变化。远处的自动生产线上,半成品的鞋子正在随着履带不断向前移动,一旁的工人们小心翼翼地进行着粘胶、布料检查等工作,并不时将瑕疵品筛查出来,以确保每双鞋的品质都能达标。

这是莆田球鞋制造厂日常的一天。

制鞋,是福建莆田的支柱产业之一。早从上个世纪70年代开始,当地厂商们就开始涉足这一领域。据官方数据统计显示,2021年莆田全市鞋产量为13.9亿双,产值达到1311亿元,占全国1/10、全省1/3的规模。

尽管早已是名副其实的“鞋都”,但在自有品牌领域上却远落后于相邻110公里的泉州晋江,更多鞋企仍集中在代工领域上。而随着近年来代工利润的微薄,仿冒鞋灰色产业规模的壮大,莆田鞋业的名声饱受“假鞋”、“抄袭”煎熬。

“鞋都”急需恢复名声、代工厂需要利润、曾经的“阿冒”需要出路……这些都成为莆田政府和鞋商们寻求转型突破的动力。“政府牵头,莆田鞋业协会注册莆田鞋集体商标,采取‘1+N’联合创牌模式。莆田鞋运营机构与授权鞋企深度合作,赋能设计、品牌运营和渠道,鞋商只需要做自己最擅长的生产就行。”负责莆田鞋集体商标运营的林勇对新京报贝壳财经记者表示,“尽管路途艰辛,但只要突破了困难,就是光明的未来。”

这个面积4200平方公里的寻常城市,正在努力蜕变,让外界重新认识它。

从莆田鞋到“莆田鞋”:阵痛后的鞋都品牌突围之路

莆田体育中心树立着的“莆田鞋”LOGO。

不得不变的莆田鞋

4月21日深夜10点,陈长炜守在工厂的设计室里,拿着即将上市的新款鞋,和技术人员反复讨论布料、设计等细节。

这将是“超火鞋业”加入“莆田鞋”商标后的第一款鞋。市场反响将决定自己能否进入自主原创品牌的赛道,不能有丝毫马虎。

从莆田鞋到“莆田鞋”:阵痛后的鞋都品牌突围之路

“超火鞋业”和“莆田鞋”联合推出的第一款新鞋即将于2022年5月上线。

2022年3月,“莆田鞋”图形集体商标获得国家知识产权局批准注册的消息,引发广泛关注,这意味着莆田鞋自此有了统一品牌标识,立志摆脱“山寨”的恶名,开始进入品牌化生产推广。

新京报贝壳财经记者了解到,莆田鞋集体商标采用“1+N”模式,1是指“莆田鞋”品牌,N则代表众多当地鞋企的自创品牌。在通过“必须本地注册的规上企业”、“必须要有自主品牌”、“生产的成品鞋符合莆田鞋团体标准要求和相应的国家行业标准”以及“企业要合法经营”等试点标准筛选后,已有16家鞋业获得该集体商标的使用授权。

陈长炜的“超火鞋业”正是其中之一。早在2016年就入行的他一直有着打造“自主原创品牌”的梦想。但由于缺乏设计、品牌管理经验等原因,迟迟无法得以实现。

“现在已到了不得不变的局面。”林勇告诉贝壳财经记者,“目前莆田有4200多家鞋企,50万从业人员,都到了转型的临界点。”

据公开资料显示,2021年莆田全市鞋产量为13.9亿双,产值达到1311亿元,占全国1/10、全省1/3的规模。同样据《福建日报》报道,2021年莆田市出口鞋靴3.3亿双,货值148.2亿元。

尴尬的是,尽管鞋业早已成为莆田重要支柱产业,但在自有品牌领域上却远落后于相邻110公里的泉州晋江。和对方依靠安踏、匹克等品牌在原创领域发展得风生水起不同,莆田鞋企产业仍集中在代工、仿制等领域。

“莆田和晋江制鞋产业差不多同时起步,都依托于台商所带来的订单起家,品质上莆田鞋甚至更胜一筹。但如今却走上截然不同的道路,令人唏嘘。”一位业内人士无比感慨。

上世纪80年代的莆田制鞋行业曾风光无两。包括阿迪达斯、耐克等众多国际大牌都选择在此开设代工厂,无论在技术还是设备上,都带动着当地制鞋产业不断走向成熟。但1997年亚洲金融风暴的冲击,让不少品牌迁往劳动力更为低廉的东南亚国家,使得莆田代工业陷入低迷。

为了活下去,不少代工厂纷纷降低利润以获得订单。但近年来,原材料和人力成本的上涨,使得代工厂利润不断缩减。据媒体报道的数据显示,高端运动鞋的利润率为15%-20%,中端鞋为10%-15%,而低端鞋只有8%-12%。

为了牟取更大的利润,部分鞋企走上仿制之路。多年代工的经验使当地鞋企积累了深厚的技术和材料渠道,仿造和大牌几近相同的鞋子并非难事,打上名牌LOGO就能以几十元的成本换回数百元的利润。一时间,“假鞋产地”、“阿冒”取代“鞋都”,成为莆田更被外界熟知的代名词。

尽管莆田多次对类似鞋企进行打击,仅在2021年3·15期间,市场监管局就曾集中销毁4.7万双高仿鞋,有效遏制了其生存空间。但新的问题随之而来,这些鞋企和员工未来出路在哪?

“鞋都”急需恢复名声、代工厂需要利润、曾经的“阿冒”需要出路。转型成了莆田制鞋产业唯一的出路。

老牌名企寻求新生

“我们要抓好这次莆田鞋转型升级的机会,再次让这个品牌辉煌起来。”在《莆田鞋,来真的》视频里,沃特体育股份有限公司总经理蔡宇航面对镜头,面色坚定。

“品牌”不仅是莆田鞋,更是沃特本身。作为曾经市场中最火爆的国产篮球鞋品牌,沃特是70、80后的集体记忆。在那个年代,产品质量几乎不亚于阿迪达斯、耐克。

从莆田鞋到“莆田鞋”:阵痛后的鞋都品牌突围之路

沃特工厂展示厅里,墙上摆满了一双双各式球鞋。