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♪作者｜芥末堆 逍遥子

♪编辑｜芥末堆看教育

神兽归笼，对于身处后疫情时代的孩子们来说，退回纯线下学习模式的可能性微乎其微。纵使疫情为在线教育按下加速键，获客难的核心痛点依然存在，并没有因为前所未有的发展机遇而迎来实质性改变。

疫情期间，头部机构纷纷跑马圈地，推出大量免费课和低价试听课，长尾机构的流量红利所剩无几。故而短视频加教育的结合，似乎因“教育普惠”的理念，成为抢占下沉市场的获客先机。

可教育机构是否都具备捕获流量红利的能力？

今年7月，百度搜索上线精品教育短视频，从“工具书”转变为“老师”，为用户打造全品类知识库的同时，给在线教育机构带来获客新阵地。百度搜索和教育领域的碰撞，能否助力百度在新一轮流量争夺战中突围？不可否认的是，无论是搜索还是短视频，优质内容都是业界生态中的决定性因素。

K12用户搜索体验全升级

不同于培训和报考需求主要为成年人的自我提升，K12阶段的搜索用户组成往往更为复杂。初中以上的学生可以自己完成知识点的查询，而大部分低龄孩子则与家人共用设备，由家长帮助搜索，这意味着，搜索引擎是为数不多的能够同时覆盖教育产品的消费者和使用者的应用。

不可否认，在严肃教育信息的获取方面，百度仍是大众心目中最不可取代的互联网产品。据统计，在百度每天发起教育内容搜索的人次已超过3.5亿。其中，仅K12知识需求就超过了2亿人次。庞大用户群体背后，教育需求的发起点往往是内容本身。

而百度搜索在如何满足用户需求方面，从未停止探索。今年7月，百度移动端的用户搜索体验迎来了全面升级。精品短视频的上线，是百度搜索从“工具”到“老师”转型的具体实践；也是百度搜索对用户知识搜索需求作出的产品延伸。

在百度APP搜索示例

以辅导孩子进行成语学习的场景为例，精品短视频功能上线后，用户在搜索“画蛇添足”之后可得到一屏更为详细且线条化的知识点，并配以生动的讲解视频。在这一产品设计下，百度搜索的初衷在于：尽可能在很小的屏幕上有更多直观的展示，而教育类的精品短视频就像随身携带的小课堂。

虽然短视频已经成为占据人们碎片时间的主要产品类型，但比起被动的短视频平台算法推荐，用户主动搜索并获取知识点，是自主性更强且更为有效的学习方式，也直接体现了用户在学习过程中的刚需诉求。

在“教育+短视频”的风口之下，向来不缺优质内容的百度，在疫情期间进行了资源整合，通过教育短视频实现了内容精品化。加之结合动画和真人教学，教师课堂表现能力、课堂设计能力以及个人的表达能力都带有鲜明的风格，能够实现1V1仿真学习体验，做到和用户的交流人格化。未来，百度搜索在知识点搜索的场景下还将连通AI能力，从用户需求出发，提供整体知识脉络、语音、AI识别、拍题等多用户需求激发的场景满足，实现学习智能化。

目前，精品短视频已经覆盖成语、英语单词、古诗词等方面，计划本月内上线数理化知识点。此外，部分视频配有横滑功能，在同一个知识点下，有来自不同作者提供的教学内容。值得注意的是，这些短视频作者均为教育达人、教育MCN或者教培机构，其中不乏头部机构身影，学而思、跟谁学都是精品短视频作者队伍中的一员。

疫情让更多家庭提前接触到在线教育，而新入局的家长甄别学习产品的依据往往来自于广告和口碑转介绍，但却很难感知到底什么是适合自己孩子的课程设计。而百度搜索的精品短视频在为父母和孩子提供全品类知识库的同时，更提供了一个巨大的一站式“在线课程购物超市”，挑选、试听、付费，都可以在这里完成。

在部分教育精品短视频的落地页面，能够跳转机构售课链接，向父母和孩子提供全网在线辅导课程的集合入口，展示更多选择，从而使其挑选到最适合自己的学习资源。而这同样为机构方提供了大量的流量入口和线索导流机会。

教培机构获客新阵地

百度拥有国内最大的搜索引擎，曾经掌握海量流量来源。短视频领域爆发后，百度开始在新一轮流量争夺战中寻求突围。

百度搜索观察到，60%的培训需求用户在1天之内查询过相关学科的知识。而SEM（SearchEngineMarketing）流量有限且竞争激烈，与内容需求相比，量级相去甚远。况且教学短视频内容制作门槛较高，缺乏教研实力则无法进行模仿，因此拥有长期流量卡位价值。

对于教育机构来说，企业的招生和服务内容，大部分遵循“获取流量—试听—付费—以老带新—付费”的流程，获取流量是完成商业闭环的第一步。而百度搜索认为，内容到服务短期转化路径并不长，只是漏斗较大。在百度能够圈定大量意向人群，加之机构提供内容具备壁垒的条件下，百度搜索以短视频入局教育，同时也为教育机构提供了新的品牌和效果营销机会。

在百度APP搜索示例

搜索教育视频并非由百度搜索自产，主要来自于合作教育达人、MCN机构和教培机构。作者可通过入驻百家号提供优质内容，获得百家号提供的高分润及专项现金奖励。同时，教培机构还可以通过入驻知了好学平台，在短视频播放区域“带货”，帮助机构完成从品牌曝光到线索转化的双刚需诉求。

芥末堆了解到，当同一知识点下有多个资源时，将采取轮播形式，而排序则按照播放时长、完播率、互动率和转化率，机构无需优化买词和出价。平台带来流量，而机构所要做的则是打磨内功，做好试听转化和线上内容运营。

在成立20周年之际，百度发力搜索与教育的结合，利用自有流量优势助力在线教育企业获客，为新入局的创业者争取更多时间，以实现课程设计和用户体验的打磨。百度搜索追求优质内容，在线教育企业依赖流量。这场目前看来双赢的合作是否能够突破教育红海？或许要等到疫情过后，答案终会浮现。

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