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敷尔佳转型能借上尚之桃的东风吗 面膜之外的探索

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2026-09-15 21:57:52  界面新闻

近期热播剧《早春晴朗》的热度被敷尔佳“蹭”上了。今年5月，敷尔佳签约该剧女主角“Flora尚之桃”的扮演者孙千为面膜品牌代言人。随着剧集热播，敷尔佳在9月请孙千为其新品发布会站台。不过，孙千主要推广的是敷尔佳的支柱产品面膜，而从后期宣传物料看，那次发布会主推的其实是精华油、面霜等非面膜类产品。

不少消费者印象中，这些动作很不“敷尔佳”。大众对敷尔佳的认知更多聚集在医用敷料及面膜类护肤品上。“做面膜的、医疗器械类的产品、药店可以买到，感觉比较安全和可靠。”消费者张月这样描述她对敷尔佳的印象。

敷尔佳早年靠着率先入局医用敷料起家，并以医疗机构、美容机构、药店、化妆品集合店及商超等线下经销渠道为主。但销售医用敷料需要拿到Ⅱ类医疗器械相关许可，门槛并不算高。随着该领域的竞争者增多，敷尔佳的先发优势被削弱。多位消费者提到，敷尔佳的医用敷料定价不算便宜——折扣价格也要十几元一片，效果与其他同类产品相差不大，“试了一圈，感觉都是一个样子。”

医用敷料主要针对医美术后或皮肤屏障受损的场景，更强调温和安全修护，这也会影响消费者的回购意愿。“皮肤不出问题后就不买了”，消费者周文说。此外，新的流行趋势也在吸引消费者的注意力。周文提到，近两年她在直播间里刷到的护肤品更多是次抛精华。

这些因素决定了敷尔佳能享受到医用敷料的红利有限。敷尔佳财报显示，其医疗器械类产品在2021年营收达到9.3亿元巅峰后，此后几年鲜有增长，2025年因主动优化线下经销商数量、控制出货量，导致医疗器械类产品营收下滑到5.3亿元。

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