月饼行业拒绝“内卷” 创新引领消费潮流

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2026-09-11 15:10:57 新华网

中秋将至，月饼市场迎来销售旺季。商超卖场、烘焙门店和电商平台纷纷上新，消费氛围逐渐浓厚。在健康化、多元化和差异化趋势下，低糖和草本月饼成为新宠，文创月饼也凭借地域特色脱颖而出。企业不断探索差异化发展道路，拉长消费周期，以跳出同质化竞争。

今年中秋节较去年提前约10天，这一变动影响了月饼的生产、备货和销售全链条。7月，上海老字号杏花楼举行了开炉仪式，标志着大规模生产启动。8月，苏州稻香村也在全国120多条生产线同步进入月饼生产季。如今，开炉仪式不仅是开工仪式，更是企业向行业、经销商和消费者传递市场信号的重要动作。

为应对提前到来的中秋档期，企业在产品布局上加大投入，搭建丰富的产品矩阵。杏花楼推出了51款月饼礼盒，并研发了12款新口味；苏州稻香村则推出100多种口味和50余款礼盒，覆盖苏式、广式等多种风格，满足不同消费者的口味偏好。延长销售周期有助于分散节前集中购买带来的物流、库存和服务压力，平滑产业链各环节的运行负荷。

线上渠道的数据变化也印证了提前布局的价值。苏州稻香村电商业务负责人表示，今年低糖、低GI及药食同源系列月饼在预售阶段就受到了广泛关注，有望成为爆款单品。这些数据为企业生产排产提供了参考依据，助力实现“以销定产”模式。

尽管如此，月饼仍高度依赖节日消费，节日过后市场迅速降温，这是制约糕点企业营收增长的一大痛点。要打破月饼季节性限制，需要系统性解决方案。

在产品创新方面，月饼口味的多样化已成为大势所趋。通过融入新食材和改良配方，企业吸引了年轻消费群体，拓宽了产品受众。数据显示，今年超过15个品牌推出了低糖草本系列月饼，市场上有超过70种口味，其中低糖和养生款占比大幅提升。京东平台数据显示，“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会关注配料表，优先选择低糖、零添加和药食同源系列产品。

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