“你不够美” 美妆企业还在教育用户 容貌焦虑的制造者
“你本来就很美”曾是自然堂最深入人心的一句广告语。2000年代，这句话由陈好带入大众视野。那时，国货美妆还在与国际品牌争夺商场柜台，女性消费者也刚刚从“进口大牌才是高级”的消费观念中逐渐走出来。自然堂没有告诉消费者“你不够漂亮，所以需要一瓶护肤品”，而是用了一个大胆的表达：美不是化妆品赋予你的，护肤只是让原本的自己更好。
然而，20多年后，自然堂却因为另一套女性营销话术站上了舆论场。近日，包括倾颜、自然堂、温博士在内的部分品牌授权账号，先后发布了由AI生成的视频广告。画面中，枯萎的花朵、变形的蘑菇等意象被用来隐喻女性的皱纹、垮脸等衰老迹象，并配以“纵欲过度的女人”“没有男人会喜欢垮脸又显老”等争议性文案，用来推销抗皱产品。相关内容随后被平台下架。
一个曾以“你本来就很美”打动女性消费者的品牌，为何如今会出现用“男人喜不喜欢”来衡量女性容貌的广告？这次翻车究竟该不该怪AI？答案恐怕没那么简单。AI降低了广告内容的制作门槛，但不会决定广告究竟要贩卖什么焦虑。真正值得追问的是，为什么一个拥有“你本来就很美”品牌资产的企业，其授权营销体系里会出现这样的内容？
自然堂并不是一家缺少营销资源的企业。过去多年，从陈好、徐若瑄、李冰冰、刘诗诗、赵丽颖，到欧阳娜娜、王一博，再到2025年官宣龚俊为全球品牌代言人，自然堂一直擅长借助明星、体育赛事、影视综艺等方式扩大品牌声量。2025年，自然堂销售及营销费用达到30.44亿元，占营收57.2%，其中广告费用16.64亿元。这意味着，自然堂并不需要依靠一条粗暴的AI短视频来证明自己“会营销”。恰恰相反，在如此庞大的营销体系下，一些授权账号却选择用低成本AI内容，把“抗老”简单粗暴地转化成“男人喜不喜欢你”的问题。
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