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耐克星巴克为何在中国卖不动了 价格溢价不再吸引消费者

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2026-08-24 09:00:44  厨子炒股的365天

耐克星巴克为何在中国卖不动了 价格溢价不再吸引消费者。洋品牌在中国市场遭遇困境，背后的原因值得深思。8月21日，CNBC发表文章指出，耐克、星巴克、通用汽车等美国大牌在中国的业务接连缩水，并非因为中国消费者突然“不爱国货”，而是这些品牌的价格溢价已经不再被中国消费者接受。

贝恩公司全球零售业务负责人切里斯直言，问题不在于中国市场本身，而在于为什么同样的变化没有在世界其他地方发生。这表明，品牌需要反思自身的问题，而不是将责任推给外部环境。

以耐克为例，其大中华区2026财年全年营收58.47亿美元，同比下降11%。从2025财年第一季度算起，已经连续八个季度营收下滑。第四季度单季营收12.97亿美元，按固定汇率计算大跌17%，创下近两年单季新低。相比之下，耐克北美市场第四季度营收同比增长3%，是全球主要区域中唯一正增长的。尽管中国运动服饰市场过去十年翻了一倍多，但耐克在中国市场的份额却在缩小，从2021年起已缩水30%。

消费研究公司ApertureChina的创始人蒋雅玲认为，耐克在中国已经变得无关紧要。深圳一位篮球爱好者表示，耐克近年来大量使用水晶底，不耐磨，而国产品牌的性价比更高。产品力不足，仅靠Logo难以吸引今天的年轻人。

再看星巴克。2026年4月2日，星巴克与博裕资本的合资交易正式交割，博裕管理的基金获得星巴克中国零售业务60%的股权，星巴克保留40%。这意味着星巴克进入中国27年来首次放弃控股地位。约8000家直营门店全部装入合资公司，逐步转向特许经营模式，长期目标是开到2万家。尽管星巴克中国业绩还在增长，但瑞幸等本土咖啡品牌通过低价策略和快速扩张对星巴克形成压力。星巴克卡在中间：论快不够快，论便宜不够便宜，论调性又被精品咖啡馆分流。

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