星巴克该管管只坐不买的人：第三空间体验受挑战(2)

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2026-08-11 15:56:15 界面新闻

当店里有人长时间不消费占座、付费顾客反而找不到座位时，星巴克用来支撑品牌溢价的空间体验受到了挑战。这让星巴克陷入了一种微妙的两难。如果严格执行“消费入座”，可能会与星巴克长期塑造的友好和包容形象发生冲突；但如果继续保持宽松管理方式，则会令门店体验下降。

从2026财年第三财季起，星巴克全球财报不再单独披露中国市场情况，而是将其归入“特许经营”业务。第二财季数据显示，星巴克中国营收7.998亿美元，同比增长8%，同店销售额增长0.5%，其中交易量增长2.1%，客单价下降1.6%。这意味着走进星巴克消费的人更多了，但每笔订单花的钱更少。

整体上看，同店交易量上涨、客单价下降已经成为星巴克在中国的一个挑战。当越来越多平价咖啡用低价争夺消费者时，星巴克必须更加明确，究竟要靠什么继续支撑高于市场平均水平的客单价——答案很难只是一杯咖啡。

北美市场的星巴克已经先一步作出选择。去年，北美地区的星巴克宣布推翻2018年起实施的“开放门户政策”，明确规定在美国和加拿大市场，不消费的顾客不能在门店内长期逗留，也不能使用卫生间等设施。新规从2025年1月开始在北美上万家门店生效。不过该政策尚未延伸至中国市场。

空间和体验仍然是星巴克在中国的重点方向。从今年开始，星巴克中国推出“千店千面”计划，通过差异化产品与场景服务提升竞争力，这也是其迈向2万家门店目标的一部分。在这一构想下，星巴克的门店形态变得更为多元，从10平方米左右的小店到主题IP店。

尽管星巴克中国首席执行官刘文娟多次强调品牌会“坚守初心”，但长期来看，越来越灵活的门店类型仍会重构消费者对星巴克的认知。尤其当小店、即买即走型门店的比例增加之后，“第三空间”究竟还应该在哪些门店被完整保留，也将被重新定义。

随着本土化的深入，人们期待星巴克在中国市场的更多解法。

(责任编辑：zhangxiaohua)

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