洁丽雅毛巾在庆祝40岁生日之际再次成为公众话题中心。2024年,一部名为《毛巾帝国》的短剧让这家传统制造业企业重回大众视野。该剧由洁丽雅创始人石昌佳之孙石展承拍摄,剧情围绕毛巾企业三代“少爷”与其“二叔”争产展开,收获了超过1.2亿播放量。同年推出的第二季也获得了788万以上的播放量。
石展承的《毛巾帝国》以极具网感的方式让老牌毛巾品牌出圈。传统家纺企业通常难以吸引年轻人,但真实家族背景的豪门短剧以及二叔侄子在综艺上的互动,为洁丽雅带来了大量自然流量。然而,这种流量也有双刃剑效应。洁丽雅最近举办的40周年庆典本是一次品牌战略发布和企业纪念活动,但现场的家族合影、发言视频和切片在社交平台传播后,网友将短剧剧情与现实拼接起来,形成了“短剧照进现实”的解读,注意力从品牌本身转向石家家族关系图谱,引发了更多猜测和传闻。
洁丽雅前身是成立于1986年的诸暨毛巾厂。虽然洁丽雅并非上市企业,过往未曾披露具体业绩数字,但据已有信息显示,洁丽雅在毛巾行业属于头部企业。A股唯一以毛巾为核心业务的上市企业孚日股份2025年营收约52.1亿元,而洁丽雅品牌线上销售规模达40亿元,线上线下占比1:1,全渠道收入约为80亿元。尽管统计口径不同,这些数字已能侧面反映洁丽雅在业内属第一梯队。
毛巾生意利润极低。孚日股份财报显示,去年营收的52亿元中,归母净利润只有4.28亿元,扣非净利润4.47亿元,毛巾系列产品毛利率26.01%,单价在9.9元-29.9元之间。洁丽雅旗舰店内销量最好的毛巾价格也在这个区间,平均每条在7.6元-14.95元。因此,在利润和客单价都低的情况下,洁丽雅通过各种办法提高销量以实现相对稳定的盈利收入。
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