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媒体：洁丽雅不能只靠少爷流量卖毛巾 品牌需实质创新

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2026-05-18 21:11:01  界面新闻

洁丽雅毛巾在庆祝40岁生日之际再次成为公众话题中心。2024年，一部名为《毛巾帝国》的短剧让这家传统制造业企业重回大众视野。该剧由洁丽雅创始人石昌佳之孙石展承拍摄，剧情围绕毛巾企业三代“少爷”与其“二叔”争产展开，收获了超过1.2亿播放量。同年推出的第二季也获得了788万以上的播放量。

石展承的《毛巾帝国》以极具网感的方式让老牌毛巾品牌出圈。传统家纺企业通常难以吸引年轻人，但真实家族背景的豪门短剧以及二叔侄子在综艺上的互动，为洁丽雅带来了大量自然流量。然而，这种流量也有双刃剑效应。洁丽雅最近举办的40周年庆典本是一次品牌战略发布和企业纪念活动，但现场的家族合影、发言视频和切片在社交平台传播后，网友将短剧剧情与现实拼接起来，形成了“短剧照进现实”的解读，注意力从品牌本身转向石家家族关系图谱，引发了更多猜测和传闻。

洁丽雅前身是成立于1986年的诸暨毛巾厂。虽然洁丽雅并非上市企业，过往未曾披露具体业绩数字，但据已有信息显示，洁丽雅在毛巾行业属于头部企业。A股唯一以毛巾为核心业务的上市企业孚日股份2025年营收约52.1亿元，而洁丽雅品牌线上销售规模达40亿元，线上线下占比1:1，全渠道收入约为80亿元。尽管统计口径不同，这些数字已能侧面反映洁丽雅在业内属第一梯队。

毛巾生意利润极低。孚日股份财报显示，去年营收的52亿元中，归母净利润只有4.28亿元，扣非净利润4.47亿元，毛巾系列产品毛利率26.01%，单价在9.9元-29.9元之间。洁丽雅旗舰店内销量最好的毛巾价格也在这个区间，平均每条在7.6元-14.95元。因此，在利润和客单价都低的情况下，洁丽雅通过各种办法提高销量以实现相对稳定的盈利收入。

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