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快消巨头抢滩F1 品牌营销新战场

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2026-03-15 10:05:00  每日经济新闻

F1中国大奖赛不仅是一场车手间的较量，也是各大顶级消费品牌之间的竞争。上海在这个周末变成了F1的中心，赛车元素和赞助商品牌的快闪活动随处可见。

这项全球顶级体育赛事去年收入达39亿美元，其中超过8亿美元来自赞助。赛道、赛车手的头盔和服装、赛车外壳都成为品牌的展示平台，不同级别的曝光意味着不同的合作金额与深度。

今年，食品饮料、美妆个护等领域的快消品巨头也加入了跨界营销行列。雀巢集团和百事集团首次成为F1完整赛季的官方合作伙伴，阿迪达斯、彪马、喜力等品牌的LOGO遍布街头各个角落。

清扬作为红牛车队的首个官方头皮护理合作伙伴，在上海举办了包括北外滩粉丝体验空间、城市光影展示以及赛场围场品牌贵宾室在内的一系列品牌体验活动。此次活动周期从2026年1月开始，持续至3月中国大奖赛，历时接近一个季度。

F1受众结构正在发生变化，以往偏向小众高端的赛车运动如今已升级为覆盖全城的体育嘉年华。观众不再局限于高净值人群，大批具备消费力的年轻群体涌入，Z世代成为增速最快的核心人群，女性粉丝占比达到42%，推动了赛事商业价值的持续扩展。

喜力是F1中国大奖赛的冠名商，其身影遍布围场内、地铁里和格子旗嘉年华分会场。喜力与F1合作已有11年，去年双方宣布将继续扩大多年全球合作伙伴关系。去年F1中国大奖赛期间，喜力啤酒销量同比增长14%。

奢侈品集团劳力士与F1的合作长达12年，但2025年将由LVMH集团取代，合作期限为10年。这种交替反映了奢侈品集团对F1赛事合作的激烈争夺。

近年来，更多看似无关联的快消品巨头加入F1跨界营销。百事集团首次成为F1完整赛季的官方合作伙伴，合作期限到2030年；雀巢集团旗下奇巧KitKat成为F1完整赛季的官方巧克力合作伙伴；联合利华旗下的洗发水品牌清扬成为红牛车队的首个官方头皮护理合作伙伴。

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