白酒企业仍然青睐春晚舞台 品牌曝光与营销之战(2)
除了除夕晚间的央视春晚，白酒企业与地方台春晚的合作也更加频繁。大年初一，各地方台春晚大幕拉开，酒企仍然是重要的赞助商。山西汾酒独家冠名了2026年北京广播电视台春节联欢晚会，代表性大单品青花汾、竹叶青酒在多个小品中亮相。古井贡酒则选择冠名安徽卫视春晚。部分当地龙头的葡萄酒与啤酒企业，如张裕股份公司和青岛啤酒，也联合当地春晚开展营销。北京台与燕京啤酒合作，其代言人关晓彤手捧燕京U8大单品亮相。
酒企与地方台的合作展示了其发展战略。通常，“大本营”是酒企知名度最高、渠道拓展深入的地区，在行业深度调整期，大本营的良好表现能成为企业业绩的重要助力。然而，当前酒企面临较大经营压力。从已披露业绩预告来看，洋河股份全年净利润预计下滑60%以上，水井坊全年净利润预计下滑七成，口子窖净利润预计腰斩，甚至连贵州茅台也在2025年下调了增速预期。
虽然赞助商未明确披露赞助春晚的金额，但仅五粮液通过春晚送出的礼物就价值过亿，还不包括其他宣传费用。在市场相对低迷的情况下，重金押注春晚仍有一定价值。白酒赞助春晚看中的就是流量与热度。2月17日，“央视春晚直播总收视份额创13年来新高”登上微博热搜。春晚境内全媒体总触达230.63亿次，同比提升37.3%，在全国电视市场的直播总收视份额达79.29%，创13年来新高。这意味着品牌和产品能在广大消费者面前“刷脸熟”，有助于一季度业绩表现。
不过，行业内也有分析认为，在当前消费环境下白酒企业春节营销可能是“认知强化有效，销量转化存疑”。中国酒业协会联合毕马威发布的报告显示，2025年1-6月，59.7%的酒企营业利润减少，50.9%的企业营业额下滑，客户数与客单价减少是主要原因。
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