胖东来为什么要抑制扩张业绩越好越要踩刹车？

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2026-01-19 10:36:22 头条

进入2026年，不少企业纷纷公布了2025年的经营成绩单。对大多数公司而言，业绩亮眼意味着可以高调庆祝、犒赏员工，管理层也能松一口气。但在一片“报喜声”中，胖东来显得格外特殊——成绩拿了高分，却摆出了一副“认错检讨”的姿态。

不久前，胖东来发布了2025年经营数据：全年实现营收235.31亿元，较2024年的170亿元大幅增长38.7%。从业务结构来看，超市板块仍是绝对主力，全年收入126.43亿元；珠宝业务增长迅猛，营收达到24.51亿元；茶叶品类也首次突破10亿元，达到10.63亿元。单店表现同样惊人，时代广场店全年销售额高达60亿元，几乎相当于一家中型连锁商超集团一整年的收入。新开业的新乡“三胖”门店更是来势凶猛，试营业仅9天，日均销售额就突破千万元。

按常理来看，这样的成绩足以写进行业案例。但出人意料的是，胖东来创始人于东来却公开表示，2025年“打了败仗”。原因在于，早在2025年3月，他就给企业设定了一个明确的“控速目标”——全年销售额尽量控制在200亿元以内。最终结果却是营收超出目标35亿元，这在他看来并非值得庆祝的胜利，而是对既定节奏的“失控”。

这种“有钱不赚、赚多了反而自责”的逻辑，让不少网友一时难以理解，甚至有人调侃这是“高级凡尔赛”。数据显示，仅2025年一年，于东来就至少12次登上热搜，几乎每个月都会在舆论场刷一次存在感，成为商界极具话题性的企业家之一。可在热度与业绩双高的背景下，他却反复强调一个观点：增长过快，本身就是风险。

如果只看单店能力，胖东来确实称得上“凶猛”。截至2025年底，胖东来仅在河南许昌、新乡两地布局了14家门店，其中真正贡献主要收入的，是5家综合型百货商场。以时代广场店为例，年营收60亿元，已经超过沃尔玛全球旗舰店40亿至50亿元的水平，也相当于1.5家中国区核心Costco门店的体量。在国内零售行业中，这样的单店表现极为罕见。多数社区超市单店年营收不足1亿元，区域连锁的标杆门店通常在3亿至10亿元之间，即便是北京SKP等顶级高端商超，单一超市业态要突破60亿元也几乎没有先例。

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