高露洁牙膏称能让牙缝填上过度宣传引争议

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2026-01-13 18:47:07 界面新闻

近日，在短视频平台上，高露洁的“360°抗敏修复牙膏”投放了一系列内容，暗示该产品能让牙缝自行闭合。多个账号发布了多条宣传视频，强调产品所含的“促生氟磷灰石”成分，并将其描述为一种天然生物胶水。这些视频展示了将牙膏挤在牙齿上后，牙缝逐渐缩小、闭合，甚至出现类似牙齿组织再生的效果。

部分短视频还出现了真人展示画面，一名男子称自己的牙缝消失了，表示这是由于使用了高露洁新研发的技术，这种技术与牙齿同源成分有关。然而，这名男子在1月11日发表声明称，高露洁未经授权使用了他的视频素材，篡改了说话内容并对牙齿画面进行了美白处理，误导消费者认为牙膏具备关闭牙缝和修补牙齿的功效。

关于牙膏是否可能填补牙缝或令牙齿再生，上海牙科医生高文解释说，广告中提到的“促生氟磷灰石”概念，实际上是指通过氟使牙齿再矿化。牙齿的主要无机成分是羟基磷灰石，遇到氟后会生成氟-羟基磷灰石，这有助于牙齿表面层的再矿化，但不会改变牙齿形态，更不可能填补牙缝。

高露洁在短视频平台上的布局非常密集，相关账号约有20个，包括品牌官方号、不同产品线账号以及多个带“直播间”字样的账号。其中一个账号显示为“旗舰店授权号”，拥有11.9万粉丝，上传了约20条作品。目前，与“牙膏补牙缝”直接相关的视频已不再直接显示在该账号作品列表中，仅能通过此前链接查看。

从监管层面看，《广告法》和《化妆品监督管理条例》明确要求，普通日化产品不得宣称疾病治疗功能，也不得明示或暗示其具备医疗效果。具体到牙膏领域，合规表述通常集中在清洁、防龋、减轻牙敏感等方面。但在短视频广告中，这一概念经常被放大，通过动画演示、视觉对比和语言包装，让消费者误以为牙膏可以实现牙齿再生或牙缝修复。

相比传统广告，短视频平台的内容传播机制为这类暗示式宣传提供了更大空间。广告嵌入在体验分享、真实案例等内容中，通过剪辑、配音、字幕和视觉强化，让消费者自行得出结论。牙膏行业高度成熟且产品同质化严重，因此“可视化效果”成为营销重点。直播电商的转化压力也促使品牌选择风险更高但转化更快的表达方式。此次事件中，发布相关宣传视频的账号多为高露洁授权方，而非官方行为，这为品牌敲响了警钟。

(责任编辑：zhangxiaohua)

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