茅台：一场迟到多年的自救直销转型引发市场震动

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2026-01-13 08:53:02 新浪财经

茅台：一场迟到多年的自救直销转型引发市场震动！四年前，知乎上曾有一个热门问题：“茅台为什么不自建一个平台，以1499元的官方指导价直接向消费者敞开供应飞天茅台？”当时，评论区几乎众口一词：“不可能！”主要原因是这会严重冲击现有经销商体系和市场价格体系。然而多年后，贵州茅台给出了颠覆性答案。

2025年12月31日，贵州茅台通过“i茅台”平台发布公告：自2026年1月1日起，53度500ml飞天茅台酒将以1499元的官方指导价正式上线销售，每日上午9点开售，每人单日限购12瓶。消息一出，市场震动。首批1499元的飞天茅台在“i茅台”平台开售后瞬间被抢购一空。据小茅i茅台公众号披露，三天内超10万名用户购买产品，足见市场对平价茅台的需求旺盛。

要理解茅台此举，需回顾其近年业绩走势。过去十年里，贵州茅台经历了高速增长，但行业调整的寒流难以避免。白酒产量从2016年的1358万千升峰值降至2024年的414.5万千升，缩水超过69%。规模以上酒企数量也由1578家缩减至989家。在此背景下，茅台虽实现营收1709亿元、净利润862亿元的历史新高，但增长动能明显衰减。直销渠道增速放缓，“i茅台”首次陷入负增长。飞天茅台的市场价格也开始松动，批价一路下跌。

进入2025年，行业寒意全面袭来。飞天茅台批价持续下跌，价格倒挂导致经销商利润空间被压缩，部分中小经销商被迫低价抛货以回笼现金，进一步加剧了市场价格的下行惯性。茅台系列酒收入大幅下滑，直销渠道整体收入下降。茅台前三季度营收及净利润增速均降至个位数，第三季度营收增速仅0.56%，创下自2016年以来新低，而0.48%的净利润增速刷新了2015年以来单季最低纪录。

对于茅台通过“i茅台”直销普茅的做法，市场争议颇大。有人认为这是顺应消费需求、优化渠道结构的明智之举，也有观点担忧此举会引发渠道动荡。对普通消费者而言，直供模式无疑是一大利好。长期以来，1499元的官方指导价形同虚设，供需失衡催生的渠道囤货与黄牛炒作让飞天茅台终端价常年高企。天风证券指出，直售模式让i茅台真正成为销售终端而非单纯品牌展示，实现消费者“买真酒、公平买酒”的核心诉求。

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