小米“成就悬崖”的品牌警示反思与调整之路

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2025-10-10 09:09:09 凤凰网

小米最近的发布会遭遇了意外，股价也受到了重创，这超出了大多数人的预期。发布会一开始，直播弹幕就出现了负面内容；结束后广告文本的瑕疵被放大，媒体广泛传播；许多大V博主表达了失望情绪，对产品和雷军的沟通方式提出了尖锐批评，并迅速引发舆论共鸣。这一切发生在小米业绩向好、各产品线稳步发展的背景下。

从行业研究的角度看，这次发布会其实完成得不错。雷军通过真实的故事还原了企业研发过程，讲述细致生动；战略发布上展示了公司的研发式进化、人才建设和芯片战略聚焦，展现了公司与五年前相比的巨大变化；表达方式客观谦卑，没有激发对立。但结果仍被称为“翻车”，主要在于对宏观环境判断的缺失。

从基本盘来看，根据Counterpoint数据，2025年上半年全球高端智能手机市场同比增长8%，创下历史新高。苹果以62%的份额领跑，小米排名第三，同比增长55%，增量主要来自中国。汽车和家电等业务进展也没有问题。

那么问题出在哪里呢？这不仅仅是小米面临的挑战，也是整个手机行业和科技消费电子产品面临的尴尬处境，可以称之为“品牌成就悬崖”现象。当社会环境和思潮发生变化时，成功品牌的长期路径会受到新需求的挑战，就像登顶后面临悬崖。

小米长期以来专注于年轻用户影响力打造，主要依靠雷军与用户的直接沟通。然而，过去五年经济环境变化巨大，传统米粉群体面临资产负债表压力，职场压力和就业压力挤压年轻人向上空间，短视频时代带来了新的青年人话语权崛起。小米延续了长期惯性，继续通过舆论影响感性人群，但这种方式在多方压力下失效了。

冲突性沟通和极致权利意识在年轻人群中成为主流。短视频打破了媒体权威性的平衡，年轻大V更在乎话语权的张扬表达和追捧，维权意识强且竞争激烈，导致“出格”批判成为常态。小米的支持者正在成为最挑剔、要求最高、话语权最强的人群，维护其品牌美誉度的成本空前提高。

为了避免类似风险，品牌需要刷新底层认知。首先，关注短视频舆论的本质，避免话题炒作。其次，认识到品牌在目前舆论场是弱势群体，尽量避免参与话题讨论。最后，强调科技领导力，推动科技向前、科技向善的责任。

传统品牌应从亲民化沟通转向专业化沟通，建立媒介缓冲区，减少话题性。例如，vivo的“听劝”标签化解了冲突性矛盾；OPPO避免附着任何话题；华为在思想领导力和科技领导力上突出；荣耀逐渐形成小清新风格；小米的品牌沟通方式仍然先进，但需调整策略。

苹果的品牌沟通也有可取之处，如很少介入纷争，赋予果粉超越舆论的性格，重视科技创新。中国手机企业的领导者应抓住讲科技创新这一点，适当配一些温和的故事，多讲国际化开疆拓土的故事，避免容易被争论的话题，保持大品牌超越纷争的气度。

小米的遭遇给全行业敲响了警钟，“专业且保守”的品牌策略以及坦诚适度的沟通正成为关键要素。

(责任编辑：zx0176)

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