奢侈品直播虚假抢购被罚20万元直播带货乱象频出

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2025-09-08 09:53:57 中新经纬

奢侈品直播虚假抢购被罚20万元！直播行业乱象频发。近日，上海市场监管部门通报了一批电商虚假营销案例，首次针对奢侈品直播带货中涉嫌售假的行为作出公开处置。上海妃鱼网络科技有限公司杭州第二分公司因在直播带货中采用虚假抢购方式进行虚假营销，被处以20万元罚款。

当事人主要通过其在电商平台运营的店铺和账号从事直播营销，实际经营场所位于上海市宝山区。2024年1月11日，该公司在某平台直播中推出一款红色“香奈儿”箱包，售价7999元，并要求消费者按付款顺序抢拍。次日，公司通过伪造页面信息的方式告知唯一成功抢拍的消费者并未实际抢拍成功，并多次要求其退款。经平台协查确认该消费者为唯一有效购买人。监管部门认定，该行为违反《网络交易监督管理办法》第十四条第二款第三项的规定，构成虚假营销。

2025年1月，宝山区市场监管局依据相关法律法规责令当事人停止违法行为，并处以20万元罚款。妃鱼品牌负责人表示，该事件发生在去年1月，是当时相关运营团队的私下违规操作，并未报备公司。事发后公司已与客户及工商相关部门沟通解释，在内部对涉事员工进行了处罚，情节严重的进行了劝退。公司高度重视这一问题，以该事件为案例进行了内部教育，并制定了相应的监管办法，以防止类似问题再次发生。

然而，上述回应似乎难以服众，也暴露出公司在管理方面的漏洞。这起案件的披露标志着奢侈品电商乱象首次进入地方监管的重点案件清单，凸显出直播带货高速发展下的灰色地带。公开资料显示，二手奢侈品直播电商渠道品牌妃鱼成立于2016年，曾在2021年获得近3000万美元B轮融资。

近年来，随着互联网经济的发展，直播带货作为新型电商模式呈现爆发式增长。中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，网民渗透率达75.2%；其中电商直播用户规模为5.97亿，占网民整体的54.7%。《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，71.2%的用户曾因观看短视频或直播而产生购买行为，尤其在Z世代群体中更为普遍，反映出直播电商已成为网络购物的重要途径之一。

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