桃李面包“毒打论”月饼广告引争议：业绩连跌四年，品牌危机加剧营销失误雪上加霜

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2025-09-03 16:38:04 新黄河

桃李面包“毒打论”月饼广告引争议：业绩连跌四年，品牌危机加剧营销失误雪上加霜！桃李面包（603866.SH）在业绩持续下滑的情况下，再次陷入公关危机。9月3日，该公司为月饼产品投放的一则广告因“毒打论”文案引发消费者反感，在社交媒体上迅速发酵，抵制声不断。这场舆论风波使本已承压的“短保面包第一股”雪上加霜。

这则广告是为“桃李蛋月烧”五仁月饼投放的，被网友从电梯间拍下并传播。广告文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”广告发布后，社交媒体上陆续出现负面评论。原本的忠实消费者表达强烈不满，认为广告带有居高临下的口吻，质疑声迅速蔓延。多位消费者明确表示抵制，并认为营销严重失误。

品牌方疑似已注意到这则引发争议的广告，最早社交平台上的相关帖子被删后，消费者涌入桃李面包此前发过的帖子下表达不满。桃李面包选择了删除消费者评论。截至发稿时，桃李面包官方尚未发布正式声明。致电桃李投资者热线时，工作人员称对该广告并不知情，无法辨别真伪。发送邮件后也未获回复。

此次广告争议发生在桃李面包业绩持续恶化的敏感时期。该公司2025年半年报显示，营业收入26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比骤降29.7%。近年来，桃李面包财务表现呈现明显下行轨迹，核心业务疲软是业绩下滑的根本原因。作为公司收入超97%的支柱，其面包及糕点业务在2024年收入下降9.58%后，2025年上半年再度大幅缩水。

此次引发争议的月饼业务虽是季节性产品，但在公司的产品矩阵中扮演着重要的补充角色。数据显示，桃李面包的月饼业务在2022年和2023年曾表现出良好的增长态势，但这一增长势头在2024年戛然而止。根据2024年年报，月饼业务遭遇重挫，营业收入骤降至1.26亿元，同比大幅下滑14.95%。外界分析认为，这次极具争议的营销或许是公司为扭转月饼业务颓势而采取的一次高风险尝试，意图通过制造话题引爆关注，但最终却适得其反，使本已承压的业务和品牌形象面临更深的危机。

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