涨价后迪卡侬的日子不好过了 高端化转型遇困
迪卡侬曾是户外运动平价超市，被誉为“穷鬼衣橱”。然而，在历经涨价、换帅及转向专业细分高端市场后，利润下滑，陷入“穷人买不起，富人看不上”的尴尬局面。
最近，市场上出现迪卡侬考虑出售中国区业务30%股权的传闻。尽管迪卡侬方面表示不予置评，但其2024年度业绩报告显示，总营收为162亿欧元，微增3.8%，净利润7.87亿欧元，同比下滑15.47%，创近四年最低。
迪卡侬进入中国市场已有22年，早些年主要在一、二线城市近郊开设平价大卖场，凭借性价比和体验感赢得消费者青睐。然而，近几年价格敏感型消费者发现，迪卡侬的产品价格大幅上涨。登山裙从99.9元涨到129.9元，抓绒外套从249元飙升至499元，瑜伽服售价突破500元，专业公路自行车售价从三四万元上涨到7万元。数据调研显示，2022年至2024年间，迪卡侬商品销售均价从128.81元上涨到196.32元，涨幅达52%。
面对质疑，迪卡侬高管解释称，随着国内消费者对中高端产品需求的提升，迪卡侬提升了这些产品的比例，成本上升导致价格上涨。然而，网友并不买账，认为迪卡侬现在是“又贵又丑”。
为了破局，迪卡侬几年前开始进行人事调整与业务转型。2022年任命芭芭拉·马丁·科波拉为全球首席执行官，但她任期未满便被哈维尔·洛佩兹接替。迪卡侬希望从体育用品零售商转变为专业运动品牌，通过提高品牌调性，盯紧中产市场，把店开小，把货卖好，赚取中高端户外市场的利润。
2024年，迪卡侬宣布品牌焕新，发布扁平化风格的新logo，并重新划分9大运动产品品类，新设4个高端细分专业线品牌。此外，迪卡侬开始在品牌营销上发力，通过赞助大型赛事和运动员来提升品牌形象。例如，巴黎奥运会期间，迪卡侬为约45000名志愿者提供定制服饰；签约多名知名运动员，成为AG2R LA MONDIALE三支自行车队的联合冠名赞助商。
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