“男人的衣柜”在这个春节被背叛了营销未达预期

小大

用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

关键词：

2025-05-01 11:05:28 界面新闻

海澜之家在2025年第一季度的业绩并不理想。财报显示，该季度公司营收同比微增0.16%至61.87亿元，但主品牌海澜之家系列收入下滑9.52%至46.42亿元。通常情况下，跨越冬季的第一和第四季度是海澜之家的销售旺季，品牌会在春节期间加大广告宣传力度。例如今年春节前后，海澜之家宣布潘展乐为新任品牌代言人，还请来沈腾拍摄品牌贺岁片，并赞助了央视多档节目。然而，这些营销活动并未带来预期效果。

与往年相比，海澜之家的业绩明显承压。2024年的年度财报显示，公司营收同比下滑2.65%至209.57亿元，这是过去12年来第三次出现营收下降。此外，公司的盈利水平也在下降，净利润同比减少26.88%至21.59亿元，净利润率达到近四年最低值。同时，期末存货增加28.38%，存货周转天数延长至330天，较2023年增加了48天。

海澜之家正在从轻资产模式向重资产模式转变。过去，海澜之家主要依靠加盟店进行扩张，品牌不承担库存风险和开店成本，只负责代管加盟店。2019年巅峰时期，海澜之家品牌的加盟及联营店数量达到5000多家。近年来，海澜之家逐渐减少了对轻资产模式的依赖，加盟店占比下降，而直营店占比显著提升。到2024年末，海澜之家品牌加盟店（及其他）和直营店数量分别为4356家和1468家，五年内直营店占比从6%增加到25%。

这种变化导致销售费用攀升，压缩了利润空间。海澜之家的销售费用率从2019年的11.23%增长至2024年的23.10%。此外，海澜之家还在开拓品牌代理业务，如通过合资公司与阿迪达斯合作，获得独家授权代理阿迪达斯FCC零售门店。这部分业务以买断方式采购货品，进一步增加了库存压力。

海澜之家面临的市场环境也不容乐观。国家统计局数据显示，2024年全年及2025年第一季度，服装、鞋帽及针纺织类社会消费品零售总额分别增长0.3%和3.4%。海澜之家的品牌定位也面临挑战，“男人的衣柜”这一大而全的定位吸引力减弱，一些更垂直的品牌正在分走其市场份额。为了应对这一趋势，海澜之家加强了年轻化和户外运动产品的推广，但效果并不理想。

海澜之家试图通过整合供应链和渠道资源，尤其是在下沉市场的运营经验，来寻找新的增长点。例如，与京东合作打造京东奥莱业态，进军高性价比消费市场。此外，海澜之家还积极拓展海外市场，在马尔代夫和肯尼亚开设新门店，全年海外地区收入同比增长30.75%至3.55亿元。

(责任编辑：zhangxiaohua)

关闭

“男人的衣柜”在这个春节被背叛了 营销未达预期

相关新闻

今日热点

频道热点

“男人的衣柜”在这个春节被背叛了营销未达预期