国内车展经历两年的热闹后，上海车展选择主动降温“限流”。4月23日，第二十一届上海国际汽车工业展览会正式开幕。与以往不同，这次车展少了车企大佬高调互访，智驾也不再被过度炒作，车展回归本色，不再喧嚣和刻意造势。

2024北京车展首日，小米集团董事长雷军和360集团创始人周鸿祎的互动让车展霸榜热搜。这种与车有关又无关的高流量颠覆了传统汽车行业对国际A级车展的认知，也展示了“互联网+”对造车的深远影响。随后的成都车展和广州车展也出现了类似的车企大佬“串门”现象。但在2025上海车展上，雷军没有现身，这种“卷”流量的方式迅速降温。事实上，有消息称，上海车展组委会规定，车企掌门人不能随便“串台”。

车展首日，小鹏汽车展台仅迎来周鸿祎一位场外嘉宾。周鸿祎的出现更像是安排好的环节。他与小鹏汽车CEO何小鹏一起与小鹏机器人IRON进行互动，展示这款机器人的功能。整场互动的主角不是两位大佬，而是IRON。此外，宁德时代董事长曾毓群来到理想汽车展台，在理想汽车董事长李想的陪同下体验新车型，并讨论技术合作。不过，他们的互动更偏向于供应商与车企的深度联合。

与此同时，蔚来CEO李斌并未出现在其他品牌的展台，而是专注于自家品牌。车企掌门人在车展上“卷”流量的背后是为了加大宣传和营销力度。目前新车迭代加速，售价持续下探，对消费者的吸引力逐渐见顶。反观小米汽车、鸿蒙智行等新兴品牌，其流量正转化为销量，这促使不少车企意识到改变营销手段已迫在眉睫。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，营销的目的是将产品更好地销售出去，提高品牌的认识度和曝光度，但最终还是要依靠过硬的产品来赢得消费者认同。

不仅车企CEO间未现“串门”互捧，火热的智驾也开始降温。2025上海车展前夕，工信部组织召开智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会，强调汽车生产企业要深刻领会相关要求，充分开展组合驾驶辅助测试验证，不得夸大和虚假宣传，严格履行告知义务，提升智能网联汽车产品安全水平。数据显示，去年上半年我国L2级及以上智能辅助驾驶新车渗透率达55.7%，预计今年底将达到65%。面对智能辅助驾驶渗透率的提升，车企频繁提及“智驾”、“高阶智驾”等关键词，但这也让消费者产生认知误区，导致违规行为频发。因此，工信部出手“刹停”无序的智驾宣传，禁止使用一些模糊词汇。伴随监管收紧，车企开始紧急调整宣传重点，弱化对“智能驾驶”的宣传。

为了合规，多家车企连夜修改PPT方案。地平线发布的“HSD城区辅助驾驶系统”也进行了名称修改。在本届车展上，此前多次宣传高阶智驾的鸿蒙智行也改用智能辅助驾驶。智驾成为各场新车发布会中被迅速带过的板块，而冰箱彩电大沙发、车辆构架性能、价格等实际体验重新成为宣传重点。多位供应商人士表示，从车企到供应商都会对智驾相关词汇做“敏感”处理，宁可不提也绝不能出错。

对于智驾的宣传，中国汽车工业协会相关人士表示，企业应全面告知驾驶员责任、系统基本信息、正确使用方式和应急处置方法等核心内容，确保用户清晰认知驾驶辅助与自动驾驶的本质区别，共同筑牢道路安全防线。智驾降温的同时，安全成为2025上海车展的关键词。赛力斯发布智能安全体系，构建包括“生命保护”、“车身防护”、“健康呵护”及“隐私守护”四大安全领域的智能安全体系。

除了智驾回归理性，车企在本届上海车展上也更加“接地气”。小米汽车、鸿蒙智行、蔚来旗下的乐道汽车和firefly萤火虫、比亚迪旗下方程豹品牌、iCAR等首次亮相。部分老面孔如现代起亚、捷豹路虎、极星、哪吒汽车、一汽-大众捷达、东风日产启辰、东风雪铁龙、东风标致等则缺席。目前，国内车市竞争激烈，一部分车企直接出局，另一部分车企则开始思考如何分配资源。北京现代董事长吴周涛表示，公司把车展节省下的钱用于终端销售和服务中。数据显示，今年前两个月，汽车行业利润率为4.2%，低于下游工业企业利润率平均水平。崔东树表示，汽车行业需要有效降本增效，加大成本控制水平。

此外，上海、北京车展通常被认为是行业风向标，车企“秀肌肉”、讲规划为重头戏，但在激烈的车市竞争下，各车企在本届上海车展首日直接开启抢单模式。按照惯例，媒体日当天主要为新车密集发布，但2025上海车展上，众多展台销售人员在首日便已登台。沃尔沃汽车展台销售人员表示，虽然今天是媒体日，但每位路过展台的参观者都可能是潜在客户。同时，车企紧抓线上获客机会，一众带货主播成为本届上海车展的一道风景线。许多车企在发布新车后，除销售人员直接上台推销外，经销商门店的直播人员也在展台架起手机直播带货。颜景辉认为，对车企来说，车展现场收取的订单量有限，线上集客更为重要。