月薪两万的年轻人吃不起三四十元一条的吐司，随手拿起一个欧包，发现比肩上的帆布包还贵。在一片“面包刺客”的吐槽声中，年轻人却在高价抢购手作面包，甚至提前半年下单。冬天下单，夏天才能吃到，有人购买了3台冰箱囤货。不同的手作面包之间形成了自己的“粉圈”。手作面包卷配料、卷独特性；网红连锁面包店也在卷创意和颜值；盒马推出的16.9元一片的欧包主打“比利时进口酸面团，48小时慢发酵”。面包行业不仅提供饱腹功能，也承载情绪价值，无论是手作面包、连锁面包还是商超面包，都在烘焙这条赛道上寻找更合适的生存之道。

白领周琪下班回家时收到了“开团提醒”，她在快团团小程序里选购了五个面包，加上运费一共83块钱。她迅速点击购买，订单号是2270号。这场争分夺秒的购买发生在1月22号，近三个月后，周琪还没有收到面包。商家通知已经发货到1900号，她估计要等到夏天才能吃到。

手作面包定价高低不一，最贵的被称为手作爱马仕，一条吐司定价140元，一个碱水包定价40到50元。周琪偏爱用料干净且价格实惠的面包。为了抓住更多面包爱好者的胃，手作店铺们不断卷更好的原料与更有特色的风味。面团里的食材越放越多，有的面包几乎做成了“包子”。

从事金融工作的林语喜欢到处搜罗和打卡新的面包店。她发现北京新开的面包店越来越多，比如合生汇汇聚了韩国首尔来的“黄油与面包”以及国内品牌“UH祐禾”“石头先生的烤炉”等。这些店铺通过各种活动吸引顾客排队，如全场五折、发朋友圈领现金券等。对一部分都市年轻人来说，买面包讲究的是颜值和心情。林语走进“JOJO丹麦下午茶”，被北欧风的设计吸引，激情下单了50多元的面包。

除了手作面包与贵价面包，以盒马、山姆为代表的商超烘焙也不甘落后，尝试推出更多新品。今年，盒马上架了一款售价16.9元一片的切片欧包，因使用天然酵母和乳酸菌发酵的酸面团而被称为“面包刺客”。根据艾媒咨询数据，2024年中国烘焙食品零售市场规模将达到6110.7亿元，预计2029年将达8595.6亿元。

手作面包的独特口味使其受到追捧。周琪在一篇推荐贴中种草了武汉一家店的特色米面包和番茄猪肉脯吐司，这些风味在北京很难买到。大多数手作面包店公开自己的原料，用料越好越容易吸引顾客。手作面包爱好者认为优质的手作面包牢牢占据鄙视链顶端，而贵价连锁面包和商超烘焙输在独特性和原料质量。

手作面包的抢购热潮铺开。周琪排号最夸张的一次是参团杭州一家面包店，限时30分钟，她在截单前最后三分钟点进去购买，排到了5800号。湘湘不愿意承担抢不到面包的风险，选择一次性买很多，囤起来。狂热时期，她每个月要买20多单手作面包，一年花出7万元。她有一间专门放面包的房间，陈列着三个冷冻冰箱，最大的有300升。

手作圈流传着一个关于面包的“秘笈”：冷冻即永久，及时把这些面团冻起来，保质期可以无限延长。这些硬邦邦的面团被称为“僵尸面包”，在社交平台有人专门低价收二手面包。湘湘从不敢将它们卖出去，但坚持冷冻的面团不会变质，影响的只有口感。

李李去年夏天独立创业，在寿光拥有一间80平米的烘焙工作室。与传统线下面包店不同，这间工作室没有线下零售空间，整间工作室都是“后厨”。她通过网络团购的方式贩售面包，每个月开团两次，每次大约能做200个面包。李李经营两个账号，发布自己做面包的日常VLOG，吸引更多关注。

社交网络正在改造烘焙行业，让一批更具“网感”的独立店主收获流量。一种类似追星“饭圈”的风气也在手作面包圈滋生。湘湘曾复购一家手作店的番茄酵液吐司，发现复热后渗出了大量油。沟通无果后，她在社交平台发了一篇避雷帖，遭到店主粉丝的攻击。

除了手作面包，贵价连锁面包店也在被网络改造。各家店铺靠更漂亮、更吸睛的店内视觉设计吸引顾客拍照，吸引年轻人打卡并在社交平台上传照片。曾经的网红蛋糕鼻祖“Lady M”并没有着重强调视觉符号，新一代网红面包店代表“黄油与面包”完成了进化，标志性的荧光绿纸袋子成为其标志性符号。

10年前，北京、上海等一线城市的烘焙行业已经十分成熟，以传统西点铺为主。资本也曾涌入烘焙行业，选中的却是新中式烘焙。虎头局渣打饼行、墨茉点心局和泸溪河等新中式烘焙店铺一度成为明星项目。然而，当热度退去，高举高打的开店策略耗尽了虎头局的燃料，去年其母公司被申请破产清算。另一边，墨茉点心局也退守回湖南。

如今，高端连锁面包店的开店策略更加克制，根植于特定城市或省份。手作面包要想赚钱，最终还是要走向品牌化、规模化。未来烘焙店的趋势是区域连锁为主。当前烘焙市场的竞争愈发激烈，全国面包烘焙门店总数超34万家，近一年新增9.2万家，闭店超9.1万家，可以用“高开高闭”来形容。

为了吃到只开在某地的特色手作面包，周琪和湘湘会在旅游、出差时特地安排时间去打卡。去年，周琪途径南京时特意跑到高铁站15公里外，品尝一家南京独有的抹茶手作店。拿到那翠绿的抹茶盒子时，周琪为它找到一个漂亮的角度拍照记录，而后用心品尝。这种幸福感让她愿意支付更高的溢价。