商场B1正在吞噬人们的钱袋子地下消费热潮来袭

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2025-04-04 20:35:49 新浪财经

张欣站在朝阳大悦城B1层的MUJI餐堂前，玻璃幕墙外的循环市集上，年轻人正在用旧物兑换绿植盆栽。如今这里潮玩、绿植、二次元相关的门店占比大幅提高，成为北京“商场B1转型潮”的缩影。三年前，这里还是停车场出口处弥漫着尾气的通道，如今却成了她每周必逛的“生活实验室”。当她把咖啡杯轻轻放在回收箱时，头顶的智能屏自动显示：您的环保积分可兑换手工皂——这个细节让她想起几个月前在凯德MALL·大峡谷B1层的热带雨林景观里，恐龙骨架下的年轻人排队抢购生鲜，转角处的植物墙后，银发老人正跟着AI教练练习八段锦。

由B1转型引发的“地下消费”热也在上海出现。上海国客中心的地下商业街在建成十年后，只剩几家便利店和保险公司门市，通风管道里残留着二十年前小商品市场的霉味。但在一街之隔的北外滩来福士城市市集，年轻设计师们正将地下室改造成潮流胜地。他们用不规则的展架分割空间，在墙壁上投射动态光影，把每个角落变成自拍打卡点。2024年以来上海商超的B1、B2正在进入疫情以来最旺的消费周期。

下沉市场的突围更具想象力。山东临沂泰盛广场B1层将1500平方米区域改造成直播选品中心，日均200款新品通过300个本土主播销往周边县城，2023年GMV突破4.2亿元。这种批发零售化的模式使该区域坪效达到传统业态的2.8倍。

数据显示，2024年全国标杆商场地下商业年调整门店数突破5800家。城市规划专家李霞的调研笔记记录着更隐秘的变化：某二线城市地下商业街的商户，70%是从淘宝转型的实体店主。他们带着网店的爆款逻辑下来，却发现这里需要完全不同的生存技能。商场B1以及其背后的地下商业，正在被流量重塑。

在越来越多商场新一轮的调改计划中，对地下商业的重视程度正在上升。过去服装、小商品等零售业态不再吃香，策展型、二次元、公园式、市集型等非标商业体，动漫手办、主题快闪等新业态和诸如好利来、星巴克这样过去位于商场一层“门神”位置的明星引流品牌都在向地下迁移。“新鲜感天然代表着高人气。松弛感、高颜值、独特性是现在的消费者更关注的维度。旧的秩序已显现出疲态，新的秩序正在形成。这种变化所代表的并不一定是正确性，而是探索性和一种全新的体验。现在的商场，考虑的不再是做什么项目能吸引来人，而是要为什么样的人去做项目。这种超越传统购物中心的新需求，给地下商业带来了巨大的机会。”

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