三月的第二个周末，因国际妇女节连续三天（3月7日至9日）对女性游客免票，周庄古镇又热闹了起来。

3月9日，周庄古镇对女性游客免票，景区内游客众多。

张雨（化名）在周庄古镇景区外开了一家汉服体验店，离景区检票口约几十米。3月7日这天，他在社交平台发了一条短视频：“今天的客流明显回升，好多女性朋友都过来玩了，今天我这个小店也开张了⋯⋯”

这条视频发出之前，他的小店已经一连数日没有进账。

景区重新恢复开放的这几年，张雨感觉周庄古镇的人气发生了明显的变化：2023年达到顶峰，之后开始下降。他向《每日经济新闻》记者算了一笔账，与2023年相比，2024年的门店收入下滑了三分之一。到2025年，门店收入进一步下滑，仅有2023年同期的三分之一。

“元宵节的周庄古镇，非常冷清⋯⋯”2月12日，张雨（化名）在抖音上发了第一条动态。总长15秒的视频，点赞、评论却迅速破千。此后的一个月内，张雨陆续发布了10条有关“周庄客流稀少”的视频，累计获赞超2.9万个。

五湖四海的评论在赛博空间炸开了花，有人发出“灵魂拷问”：曾经蜚声国际的周庄古镇怎么了？

3月初，《每日经济新闻》记者深入周庄古镇，试图从历史的雪泥鸿爪和当下的众声喧嚣之中寻找周庄“遇冷”的答案。在此期间，记者多次联系周庄古镇运营方以及相关部门表达采访诉求，但均被相关方以商业秘密或不便透露等原因婉拒。

中国第一水乡：有商家认为人流量变少

商户们的窘迫，就连平时往返于周庄与周边地铁站的司机们都察觉到了。

老江在周庄古镇附近生活了几十年，最近一段时间，他每天只能接到一两个到周庄古镇旅游的散客。“现在冷清得很，除非（是）周末（才）有点人，平时说实话他们这些开店的都快撑不下去了⋯⋯”

这在以前是无法想象的事情。

周庄古镇位于苏州昆山市、苏州吴江区和上海青浦区的交界处，是中国古镇旅游开发的先行者，被称为“中国第一水乡”。仅有0.47平方公里的周庄古镇，有着近百座古典宅院和60多个砖雕门楼，还保存了14座各具特色的古桥，镇内水路纵横交错。

周庄古镇内部的传统游船项目

小桥、流水、人家的古典意象在这里得到具象化。1983年，陈逸飞首次来到周庄，次年他以周庄双桥为题材创作了油画《故乡的回忆》。1985年，这幅画作被印上当年联合国首日封而向全世界人民展示了周庄的秀美风光，自此“中国第一水乡”开始走向全球。

但眼下，不少商户觉得，“中国第一水乡”的吸引力正在下降。尽管周庄旅游公司从未公布过近几年的客流统计数据，但景区内的不少商家觉得：人流量确实变少了，且与2023年比起来非常明显。

客流减少的直接影响就是，商户们的营收变少了。

王磊（化名）是古镇旅游业里的“专业玩家”，江南六大古镇内几乎都有他的门店，光是周庄古镇景区的铺面他就有十家。他向记者提供了一组数据，单看营收，今年过年期间的数据跟去年同期相比下降了约50%。

在同行眼中，秦汉（化名）经营的汉服摄影店已经是景区内生意比较好的门店，开店之前他曾做过摄影总监，技术过硬。即便如此，秦汉门店生意下滑的趋势也很明显。“2023年是一个营收高点，2024年约是2023年的50%，今年同期还要再少一些。”

“2024年之后，一连几天不开张的情况变多了。”秦汉说。

尽管生意不好做，但王磊觉得张雨发出的视频并不能代表真实的周庄——一般而言，江南旅游的旺季是每年4月到10月，张雨发视频的时间节点正值淡季。

“我们实事求是地讲，几天不开张肯定是存在的。但一方面也是因为这个时间段本身就是江南旅游淡季。冬天，游客要不去最冷的地方，要不去最热的地方，江南则属于中间的湿冷地区。另一方面，这也与消费者的消费意愿变化有关。”

分化的业绩：头部门店旺季依旧火热

上海同济城市规划设计研究院有限公司遗产保护与文化复兴研究院常务副院长林林对中国古镇发展研究数十载，自2000年开始参与周庄的古镇保护规划工作，并于2020年开始负责新一版的周庄历史文化名镇保护规划、周庄镇总体城市设计。

在林林看来，周庄在整体江南古镇内的表现仍是比较好的一个，当下“遇冷”除了淡季因素影响外，从外部因素来看，大环境变化与行业内竞争也至关重要。

江南古镇旅游始于周庄。时至今日，江浙沪地区的古镇旅游目的地已有两三百个之多，与此同时，客源总数却是相对固定的。

“相比老的，新的古镇带给游客的感觉不一样。从旅游角度讲，大家喜欢新的、喜欢有变化的。在大的市场背景下，人气出现下滑也很正常，并不是说周庄古镇在衰退，也不是古镇这种旅游产品本身出现什么问题，主要还是外部环境的影响。横向比较，周庄其实是属于比较稳健发展的类型。”林林说。

从更广的维度看，张雨的经历也被认为无法代表周庄的整体情况。古镇的商家圈子里，有人并不认同张雨的行为，“这样发（视频），不是越发游客越少吗？”也有人直言：“他把景区‘搞臭’了。”

商家内部的分歧折射出一个现实：马太效应下，周庄古镇内商家的经营表现正在分化。记者走访了解到，古镇周边的头部餐馆和酒店，在2024年的旅游旺季依旧人气火热。

据王磊观察，当下如果能够做到“物廉价美”，店家依旧能够吸引游客。“可能我100元的衣服卖不动，三五元的小商品却可能卖得动。游客也要吃吃喝喝，但东西则是可买可不买的。”

入夜九时许，景区内商家陆续收摊。