彼时,波司登通过一系列收购与扩张,布局了男装、女装、童装等多个品类,并用合资的形式引进Petit main、BOGNER等国外品牌,扩展品牌矩阵。
可在波司登首次转型时,品牌老化的问题始终困扰着这家老牌企业:多年来,靠羽绒服起家的波司登,在大众眼里的形象是臃肿的,与不时尚基本不搭边。年轻群体谈到波司登,也会认为这是父母穿的品牌,自己很难购买。
根深蒂固的品牌认知,几乎将这家老牌企业的转型逼到死角,后遗症持续多年。尤其在波司登2013财年至2016财年,其营收连续下滑,从将近百亿规模一度腰斩,净利润从10亿降到1亿出头。
成见几乎在2016年前摧毁了波司登,导致这家成立快半个实际的老国货品牌,越努力越错。
转机出现在2017年。彼时,“万元羽绒服”加拿大鹅来势汹汹,一时引发市场追捧。
于是,已经没有新故事可讲的波司登,终于找到了破局思路。事实上,波司登虽有品牌老化问题,可早年间的量大管饱,已经在大众消费者心中,牢牢占据了羽绒服心智,形成了自己独特的品牌认知。
借此,波司登重新审视市场和定位,二次转型,瞄准国内玩家相对稀少的1000—8000元羽绒服价格区间,全面布局高端生产线,更换了使用几十年的品牌logo,不做多元化,聚焦主品牌。
营销上,波司登为克服品牌老化的核心问题,开启了大撒币模式,不断联名世界级IP,与国际知名设计师合作,频繁出现在米兰、伦敦、纽约等时装周,一路签下过杨幂、易烊千玺、谷爱凌等流量明星,产品直接对标加拿大鹅和Moncler,向年轻化和时尚化转型。
渠道上,波司登在线下渠道密集调整,包括关闭低效门店、鼓励加盟、打造TOP店,以及开展灵活运营旺季店,不断推动业务流程变革,实现了单店经营的提质增效,在淡季,波司登还能以冲锋衣等低价产品引流,反季促销羽绒服,极大提高了自身的运营效率。
羽绒服“暴雷”,让波司登赚到了?这个冬天,羽绒服市场接连“暴雷”。
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2024-12-24 19:33:10充绒量仅3克波司登客服回应12月24日,有消费者在社交媒体上展示了与波司登某专卖店客服的对话,提到该品牌一条售价700多元的羽绒裤充绒量只有3克
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