370亿身家羽绒服大佬拒降价：等于自杀坚守高端战略

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2024-12-01 09:44:20 银鹿角

波司登董事长高德康在11月29日的业绩发布会上，精神饱满地与投资人和媒体打招呼。尽管过去半年是羽绒服销售淡季且市场疲弱，但波司登依然表现出色。4月至9月期间，公司营收达到88亿元，净利润为11.3亿元，同比增长超过两成，其中羽绒服销售额达到60亿元。夏季意外大卖，秋冬季节更受欢迎。双11大促中，波司登在天猫服饰品类中位列第二，成交额突破10亿。

波司登管理层预计下半财年的业绩会好于上半年。面对今年降温延后和消费者趋于理性的局面，部分品牌选择降价促销，但波司登坚持高端战略，拒绝跟风降价。波司登集团高级副总裁芮劲松表示，降价是短期手段，长期来看则是“自杀”。过去六年，波司登主品牌一直坚守高价策略，售价在1800元以上的产品收入占比从27.5%提升到46.9%，超高端系列价格甚至超过万元。高德康也投入大量资金进行营销，每年销售费用率保持在30%以上。今年上半年，销售费用为22.75亿元，同比增长超过一成。

为了进一步提升品牌影响力，高德康与极地研究中心合作推出极地极寒系列产品，并与哈尔滨政府共同打造“尔滨”系列产品。此外，他还推出了“叠变”系列冲锋衣羽绒服，切入户外保暖市场。渠道方面，高德康继续优化门店布局，计划实现加盟、自营“一盘货”。

为了平滑季节波动，高德康尝试通过新品类来对冲，防晒衣是其中之一。管理层定下目标，今年防晒衣销售额达到10亿元。波司登的防晒衣定价高于同行，一季度在抖音平台的售价区间超过400元，而其他品牌普遍在100-200元之间。波司登还推出了多款原价超过千元的防晒衣，希望通过时尚设计吸引优质消费者。

尽管多元化产品仍以羽绒服为主，但管理层已放话未来三年新品类将占营收10%以上。据透露，4至9月，新品类增长翻倍。面对羽绒材料涨价，波司登提前锁定了原材料价格并进行了前置生产，稳住大盘毛利。波司登主品牌走中高端路线，同时通过子品牌“雪中飞”守住大众市场。雪中飞的天猫旗舰店显示，主要价格带集中在200-500元区间，销量表现良好。

高德康还在筹划打造更完整的品牌矩阵，联手德国高端滑雪服饰品牌Willy Bogner成立合资公司，并投资加拿大高奢羽绒品牌Moose Knuckles。他也在试水海外市场，重新开业伦敦旗舰店，探索跨境电商，并参加海外各大品牌活动。高德康强调，要让消费者持续选择波司登，必须提供更好的价值感和体验感。

(责任编辑：张蕾)

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