疯狂的美妆代言：三甲医院医生被明码标价，几十万打包使用头衔、照片 医生背书成产业链
近年来，医生成为美妆护理品牌合作的首选，他们凭借权威性和影响力与品牌方深度捆绑。品牌方通常会以“三甲医院医生参与研发、科研技术专利、权威认证”等口号进行宣传。尽管这些医生在宣传中起到的作用与代言人相似，但严格来说并不能算是正式代言人。
以一家名为“儒意”的护理品牌为例，其多款产品页面上出现了医生背书的情况。详情页中介绍了三位医生，分别是三甲医院皮肤科专家、清华大学协和医学院皮肤学博士、熊本大学附属医院医学博士。然而，记者发现这三位医生还出现在其他多个品牌的页面上，且名字和所在医院信息存在偏差。例如，在“儒意”的详情页中，一位医生名为王忠志，所在医院为熊本大学附属医院；而在另一家品牌的详情页中，该医生的名字变成了“王中志”，所在医院变为了海军军医大学附属长征医院。经过核实，这位医生真名为王中志，目前就职于上海市第四人民医院。
这种情况引发了疑问：品牌方究竟是邀请医生参与研发，还是仅仅租借医生的头衔进行虚假宣传？
进一步调查发现，医生代言已形成一条完整的产业链。中介公司将医生像网红一样精心包装并明码标价，从几万元到几十万不等。品牌方只需支付费用就能请到知名医生为其背书。中介公司提供的刊例详细列出了每位医生的信息，包括地点、医院、科室、职位、头衔、学历及社交媒体粉丝数等。中介透露，医生报价根据知名度而定，大多数医生就职于三甲医院或已退休的皮肤科专家教授。合作后，医生会授权品牌使用其头衔和照片，但肖像权不等同于形象代言。
除了医生外，中介公司还能提供营养师、奥运冠军、综艺主持人、明星等为品牌代言。对于中小品牌而言，医生背书是性价比较高的选择。作为医学领域的权威人物，医生可以赋予品牌更高的可靠性，并通过专业推荐影响消费者的购买决策。
关于医生代言是否违法的问题，广东标普律师事务所郭艺珍律师表示，需根据代言的产品类型来判断。美妆品牌广告受《中华人民共和国广告法》、《化妆品卫生监督管理条例》等法律法规监管。医生代言美妆产品没有明确法规限制，但必须保证产品真实合法，不能利用医生身份进行虚假宣传。此外，《广告法》明确规定医疗、药品、医疗器械广告不得含有利用广告代言人作推荐、证明的内容。
近年来，随着越来越多的医生出现在不同品牌的营销活动中，化妆品行业的宣传受到更严格的监管。2021年6月，国家药品监督管理局发布了《化妆品标签管理办法》，禁止利用国家机关、事业单位、医疗机构等单位及其工作人员的名义、形象作证明或推荐。同年，中国食品药品检定研究院也在相关征求意见通知中强调，化妆品技术审评咨询专家中的皮肤科医生不能为企业站台。未来，美妆领域的监管将进一步收紧，试图以医生为背书进行擦边宣传的行为将面临更加严格的约束。
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