美总统选战开创新传播方式 TikTok引领竞选新风潮

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2024-11-05 11:58:00 澎湃新闻

1924年的美国大选首次面对广播这种新技术。最终获胜的柯立芝竞选团队意识到，演讲必须简短。尽管如今媒介已经变化，但大选需要信息传递的特点没有改变。今年9月，《外交政策》回顾了100年前的美国大选，指出现在TikTok上简洁、有效的政治视频对决定美国未来发挥积极作用。

美总统选战开创新传播方式

因此，本次美国大选两党竞选策略的一部分转向了TikTok等平台及其网红，认为这是接触年轻选民的最佳渠道。研究社交平台和在线群体的马里兰大学信息学院博士研究员郑丽亚表示，与以往相比，两个主要政党对待社交平台的方式发生了巨大变化，特定于平台的内容创作和定位变得日益复杂。

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民主党总统候选人哈里斯的竞选团队在社交平台上开创了新的政治传播方式，积极参与模因文化和特定平台的热搜趋势。共和党候选人特朗普在社交平台上的内容则包含更多与个人相关的内容。此外，参与政治为网红们提供了在创作者经济中难以实现的合法性。当民主党全国委员会或白宫等政治机构正式承认网红时，他们的地位将从内容创作者变为合理的媒体人物。

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哈里斯竞选团队发展出一种复杂的双轨方法：一方面，他们用现代元素复兴传统的美国爱国主义形象，把文化的“试金石”和政治信息联系起来；另一方面，他们在TikTok上采用热门音频剪辑和非正式的对话-字幕等策略。哈里斯竞选团队的TikTok账号经常发布她过去担任检察官和参议员时的工作片段，展现她直接提出问题的形象，与对手形成对比。这些内容包括严肃的政策讨论和更轻松的内容，如副总统候选人沃尔兹分享热菜食谱以换取竞选捐款。

特朗普竞选团队在TikTok上的内容与传统媒体形象不同，展示与年轻支持者的互动、讨论食品价格等日常问题，以及以年轻支持者为主角的集会镜头。TikTok的算法和用户行为模式促使双方创造专为平台而设计的内容，而不只是重新利用传统竞选材料。这些策略的有效性反映在高参与度的评论区中，用户积极回应政策为中心的内容或非正式帖子。

对于政党来说，网红不仅提供真实的声音，还能把政治信息转化为平台的原生内容。民主党全国委员会和共和党全国委员会都创建了正式的创作者计划，并历史上首次向内容创作者提供了媒体资质。这种关系使两党都能受益，帮助弥补与年轻选民在可信度上的差距。不同党派使用网红的策略各不相同，民主党倾向于关注中层网红，共和党则与大网红合作。

虽然像TikTok这样的平台促进了对有创造力、有趣政策的讨论，但选民的优先事项仍然建立在具体的政策结果之上。根据最近的研究，81%的注册选民认为经济对他们的投票非常重要。医疗保健和移民等问题也排名靠前。强大的单一议题投票模式尤其体现在堕胎权上，32%的选民只会支持与他们对堕胎有相同看法的候选人。这表明社交平台可能影响选民接触和参与政治内容的方式，但在关键问题上的基本政策立场仍然是决定投票的主要因素。

与2020年相比，两党在媒体策略上出现了重大变化。民主党从拜登相对克制的社交平台形象转变为更具活力的多平台战略，特别是在TikTok等平台上采用新的政治传播方法。共和党的方法也发生变化，竞选团队通过制定新策略吸引不同平台上的选民。两党都专注特定于平台的内容创造，并应对社交平台传播中“真实”这一特点的重要性。人们正在从纯粹的广播式消息传递转向更具对话性和互动性的方法，这有助于接触年轻选民并对民主话语产生影响。

关于政治暴力与社交平台的关系，社交平台算法如何放大极端主义信息，社会孤立和同质化的社交网络更容易受到暴力政治言论的影响。政治行为者的不同社交平台策略也会放大或减轻这些风险。社交平台提供了干预和降级的机会，针对性的消息传递、事实核查和谨慎的平台审核有助于降低政治暴力的风险。

(责任编辑：张小花 TT1000)

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